การตลาดต้องการข้อมูลที่มีคุณภาพเพื่อขับเคลื่อนด้วยข้อมูล – การต่อสู้และการแก้ปัญหา

คุณภาพข้อมูลการตลาดและการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

นักการตลาดอยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างมากในการขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แต่คุณจะไม่พบว่านักการตลาดพูดถึงคุณภาพข้อมูลที่ไม่ดีหรือตั้งคำถามถึงการขาดการจัดการข้อมูลและความเป็นเจ้าของข้อมูลภายในองค์กรของพวกเขา แต่พวกเขาพยายามที่จะขับเคลื่อนด้วยข้อมูลด้วยข้อมูลที่ไม่ดี โศกนาฏกรรมประชด! 

สำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ ปัญหาต่างๆ เช่น ข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ การพิมพ์ผิด และข้อมูลที่ซ้ำกันไม่ถือเป็นปัญหาด้วยซ้ำ พวกเขาจะใช้เวลาหลายชั่วโมงในการแก้ไขข้อผิดพลาดใน Excel หรือค้นคว้าหาปลั๊กอินเพื่อเชื่อมต่อแหล่งข้อมูลและปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ แต่พวกเขาไม่ทราบว่าสิ่งเหล่านี้เป็นปัญหาด้านคุณภาพของข้อมูลที่ส่งผลกระทบต่อเนื่องทั่วทั้งองค์กรส่งผลให้สูญเสียไปนับล้าน เงิน. 

คุณภาพข้อมูลส่งผลต่อกระบวนการทางธุรกิจอย่างไร

นักการตลาดในปัจจุบันมีเมตริก แนวโน้ม รายงาน และการวิเคราะห์ที่ล้นหลามจนไม่มีเวลามาใส่ใจกับความท้าทายด้านคุณภาพข้อมูล แต่นั่นคือปัญหา หากนักการตลาดไม่มีข้อมูลที่ถูกต้องตั้งแต่แรก พวกเขาจะสามารถสร้างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพได้อย่างไร 

ฉันติดต่อนักการตลาดหลายรายเมื่อเริ่มเขียนงานชิ้นนี้ ฉันโชคดีที่มี Axel Lavergne, ผู้ร่วมก่อตั้ง รีวิวFlowz เพื่อแบ่งปันประสบการณ์ของเขากับข้อมูลที่ไม่ดี 

นี่คือคำตอบที่ชาญฉลาดของเขาสำหรับคำถามของฉัน 

  1. อะไรคือปัญหาในตอนแรกของคุณกับคุณภาพของข้อมูลเมื่อคุณสร้างผลิตภัณฑ์ของคุณ ฉันกำลังตั้งค่าเครื่องมือสร้างรีวิวและต้องการความช่วยเหลือสองสามอย่างในการส่งคำขอรีวิวไปยังลูกค้าที่มีความสุขในช่วงเวลาที่พวกเขามีแนวโน้มที่จะเขียนรีวิวในเชิงบวก 

    เพื่อให้สิ่งนี้เกิดขึ้น ทีมงานได้สร้างคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS) แบบสำรวจที่จะส่งออกภายใน 30 วันหลังจากสมัคร เมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าออกจาก NPS ที่เป็นบวก เริ่มแรก 9 และ 10 ต่อมาขยายเป็น 8, 9 และ 10 พวกเขาจะได้รับเชิญให้เขียนรีวิวและรับบัตรของขวัญ $10 เป็นการตอบแทน ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่นี่คือกลุ่ม NPS ถูกตั้งค่าบนแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ ในขณะที่ข้อมูลอยู่ในเครื่องมือ NPS แหล่งข้อมูลที่ถูกตัดการเชื่อมต่อและข้อมูลที่ไม่สอดคล้องกันระหว่างเครื่องมือต่างๆ กลายเป็นคอขวดที่ต้องใช้เครื่องมือและเวิร์กโฟลว์เพิ่มเติม

    ในขณะที่ทีมดำเนินการรวมขั้นตอนตรรกะและจุดรวมเข้าด้วยกัน พวกเขาต้องจัดการกับการรักษาความสอดคล้องกับข้อมูลเดิม ผลิตภัณฑ์มีวิวัฒนาการ ซึ่งหมายความว่าข้อมูลผลิตภัณฑ์มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทำให้บริษัทต่างๆ ต้องรักษาสคีมาข้อมูลการรายงานที่สอดคล้องกันตลอดเวลา

  2. คุณทำตามขั้นตอนใดบ้างในการแก้ไขปัญหา ต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการทำงานร่วมกับทีมข้อมูลเพื่อสร้างวิศวกรรมข้อมูลที่เหมาะสมเกี่ยวกับการผสานรวม อาจฟังดูค่อนข้างธรรมดา แต่ด้วยการผสานรวมที่แตกต่างกันมากมาย และการอัปเดตจำนวนมากในการจัดส่ง รวมถึงการอัปเดตที่ส่งผลต่อขั้นตอนการสมัคร เราต้องสร้างลอจิกโฟลว์ต่างๆ มากมายตามเหตุการณ์ ข้อมูลคงที่ ฯลฯ
  3. ฝ่ายการตลาดของคุณมีคำตอบในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้หรือไม่? มันเป็นเรื่องยุ่งยาก เมื่อคุณไปที่ทีมข้อมูลที่มีปัญหาเฉพาะเจาะจง คุณอาจคิดว่ามันแก้ไขได้ง่ายและมัน ใช้เวลาเพียง 1 ชั่วโมงในการแก้ไข แต่มันมักจะเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงมากมายที่คุณไม่รู้ ในกรณีเฉพาะของฉันเกี่ยวกับปลั๊กอิน สาเหตุหลักของปัญหาคือการรักษาข้อมูลให้สอดคล้องกับข้อมูลเดิม ผลิตภัณฑ์มีวิวัฒนาการ และเป็นการยากที่จะรักษาสคีมาข้อมูลการรายงานที่สอดคล้องกันเมื่อเวลาผ่านไป

    ใช่แล้ว พูดในแง่ของความต้องการ แต่เมื่อพูดถึงวิธีการใช้การอัปเดต ฯลฯ คุณไม่สามารถท้าทายทีมวิศวกรรมข้อมูลที่เหมาะสมที่รู้ว่าพวกเขาต้องจัดการกับการเปลี่ยนแปลงมากมายเพื่อให้เกิดขึ้น และเพื่อ "ปกป้อง" ข้อมูลจากการอัปเดตในอนาคต

  4. ทำไมนักการตลาดไม่พูดถึง การจัดการข้อมูล หรือคุณภาพของข้อมูลทั้งๆ ที่พยายามจะขับเคลื่อนด้วยข้อมูล? ฉันคิดว่ามันเป็นกรณีที่ไม่ทราบปัญหาจริงๆ นักการตลาดส่วนใหญ่ที่ฉันคุยด้วยประเมินความท้าทายในการรวบรวมข้อมูลต่ำเกินไป และโดยพื้นฐานแล้ว ให้ดูที่ KPI ที่มีมานานหลายปีโดยที่ไม่เคยตั้งคำถามกับพวกเขาเลย แต่สิ่งที่คุณเรียกว่าการลงชื่อสมัครใช้ โอกาสในการขาย หรือแม้แต่ผู้เยี่ยมชมที่ไม่ซ้ำกันจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ขึ้นอยู่กับการตั้งค่าการติดตามและผลิตภัณฑ์ของคุณ

    ตัวอย่างพื้นฐานมาก: คุณไม่มีการตรวจสอบอีเมลและทีมผลิตภัณฑ์ของคุณเพิ่มเข้ามา สมัครแล้วได้อะไร? ก่อนหรือหลังการตรวจสอบ? ฉันจะไม่แม้แต่จะเริ่มลงรายละเอียดปลีกย่อยการติดตามเว็บทั้งหมด

    ฉันคิดว่ามันมีส่วนเกี่ยวข้องอย่างมากกับการระบุแหล่งที่มาและวิธีสร้างทีมการตลาด นักการตลาดส่วนใหญ่มีหน้าที่รับผิดชอบสำหรับแชนเนลหรือส่วนย่อยของแชนเนล และเมื่อคุณรวมสิ่งที่สมาชิกแต่ละคนในทีมระบุถึงแชนเนลของพวกเขา โดยปกติแล้วคุณจะอยู่ที่ประมาณ 150% หรือ 200% ของการระบุแหล่งที่มา ฟังดูไม่สมเหตุสมผลเมื่อคุณพูดแบบนั้น ซึ่งเป็นสาเหตุที่ไม่มีใครทำแบบนั้น อีกแง่มุมหนึ่งคือ การรวบรวมข้อมูลมักเกิดจากปัญหาทางเทคนิค และนักการตลาดส่วนใหญ่ไม่คุ้นเคยกับสิ่งเหล่านี้จริงๆ ในท้ายที่สุด คุณไม่สามารถใช้เวลาของคุณในการแก้ไขข้อมูลและค้นหาข้อมูลที่สมบูรณ์แบบสำหรับพิกเซล เพราะคุณจะไม่ได้รับข้อมูลนั้น

  5. คุณคิดว่านักการตลาดสามารถดำเนินการตามขั้นตอนที่ใช้งานได้จริง/ในทันทีเพื่อแก้ไขคุณภาพข้อมูลลูกค้าของตนอย่างไรสวมบทบาทเป็นผู้ใช้ และทดสอบกระบวนการทั้งหมดของคุณ ถามตัวเองว่าคุณกำลังทริกเกอร์เหตุการณ์หรือการกระทำที่ถือเป็น Conversion ประเภทใดในแต่ละขั้นตอน คุณคงจะแปลกใจมากกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริง การเข้าใจความหมายของตัวเลขในชีวิตจริง สำหรับลูกค้า ลูกค้าเป้าหมาย หรือผู้เยี่ยมชม เป็นพื้นฐานอย่างยิ่งในการทำความเข้าใจข้อมูลของคุณ

การตลาดมีความเข้าใจที่ลึกซึ้งที่สุดของลูกค้า แต่ยังต้องดิ้นรนเพื่อให้ได้ปัญหาด้านคุณภาพข้อมูลตามลำดับ

การตลาดคือหัวใจของทุกองค์กร เป็นแผนกที่กระจายคำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เป็นแผนกที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างลูกค้ากับธุรกิจ แผนกที่ค่อนข้างตรงไปตรงมาดำเนินการแสดง

พวกเขายังดิ้นรนมากที่สุดกับการเข้าถึงข้อมูลที่มีคุณภาพ ที่แย่กว่านั้น อย่างที่ Axel พูดถึง พวกเขาอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าข้อมูลแย่หมายถึงอะไรและกำลังเผชิญอะไรอยู่! นี่คือสถิติบางส่วนที่ได้รับจากรายงาน DOMO MO . ใหม่ของการตลาดเพื่อนำสิ่งต่าง ๆ เข้าสู่มุมมอง:

  • 46% ของนักการตลาดกล่าวว่าช่องข้อมูลและแหล่งที่มาจำนวนมหาศาลทำให้การวางแผนในระยะยาวยากขึ้น
  • นักการตลาดอาวุโส 30% เชื่อว่าแผนก CTO และไอทีควรแบกรับความรับผิดชอบในการเป็นเจ้าของข้อมูล บริษัทต่างๆ ยังคงหาทางเป็นเจ้าของข้อมูลอยู่!
  • 17.5% เชื่อว่าไม่มีระบบที่ตรวจสอบข้อมูลและให้ความโปร่งใสในทีม

ตัวเลขเหล่านี้บ่งบอกว่าถึงเวลาแล้วที่การตลาดจะต้องเป็นเจ้าของข้อมูลและการสร้างความต้องการเพื่อให้ข้อมูลนั้นขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างแท้จริง

นักการตลาดสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อทำความเข้าใจ ระบุ และจัดการกับความท้าทายด้านคุณภาพข้อมูล

แม้ว่าข้อมูลจะเป็นหัวใจหลักในการตัดสินใจทางธุรกิจ แต่บริษัทจำนวนมากยังคงประสบปัญหาในการปรับปรุงกรอบการจัดการข้อมูลเพื่อแก้ไขปัญหาด้านคุณภาพ 

ในรายงานด้วย Marketing Evolution มากกว่าหนึ่งในสี่ของ 82% บริษัทที่ทำแบบสำรวจได้รับผลกระทบจากข้อมูลที่ไม่ได้มาตรฐาน นักการตลาดไม่สามารถพิจารณาเรื่องคุณภาพข้อมูลได้อีกต่อไป และไม่สามารถรับรู้ถึงความท้าทายเหล่านี้ได้ นักการตลาดสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อจัดการกับความท้าทายเหล่านี้ ต่อไปนี้เป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด XNUMX ข้อในการเริ่มต้น

แนวปฏิบัติที่ดีที่สุด 1: เริ่มเรียนรู้เกี่ยวกับปัญหาด้านคุณภาพของข้อมูล

นักการตลาดจำเป็นต้องตระหนักถึงปัญหาด้านคุณภาพข้อมูลเช่นเดียวกับเพื่อนร่วมงานด้านไอที คุณจำเป็นต้องทราบปัญหาทั่วไปที่เกิดจากชุดข้อมูลซึ่งรวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียง:

  • การพิมพ์ผิด การสะกดผิด การตั้งชื่อผิดพลาด ข้อผิดพลาดในการบันทึกข้อมูล
  • ปัญหาเกี่ยวกับรูปแบบการตั้งชื่อและการขาดมาตรฐาน เช่น หมายเลขโทรศัพท์ที่ไม่มีรหัสประเทศ หรือใช้รูปแบบวันที่ต่างกัน
  • รายละเอียดที่ไม่สมบูรณ์ เช่น ไม่มีที่อยู่อีเมล นามสกุล หรือข้อมูลสำคัญที่จำเป็นสำหรับแคมเปญที่มีประสิทธิภาพ
  • ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง เช่น ชื่อไม่ถูกต้อง ตัวเลขไม่ถูกต้อง อีเมล ฯลฯ
  • แหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันซึ่งคุณกำลังบันทึกข้อมูลของบุคคลคนเดียวกัน แต่จะถูกจัดเก็บไว้ในแพลตฟอร์มหรือเครื่องมือต่างๆ ที่ป้องกันไม่ให้คุณรับมุมมองแบบรวม
  • ข้อมูลที่ซ้ำกันซึ่งข้อมูลนั้นถูกทำซ้ำโดยไม่ได้ตั้งใจในแหล่งข้อมูลเดียวกันหรือในแหล่งข้อมูลอื่น

ลักษณะข้อมูลที่ไม่ดีในแหล่งข้อมูลมีลักษณะดังนี้:

การตลาดปัญหาข้อมูลไม่ดี

การทำความคุ้นเคยกับเงื่อนไขต่างๆ เช่น คุณภาพข้อมูล การจัดการข้อมูล และการกำกับดูแลข้อมูล สามารถช่วยให้คุณระบุข้อผิดพลาดภายในการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) แพลตฟอร์ม และด้วยระยะนั้น ช่วยให้คุณดำเนินการได้ตามต้องการ

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 2: ​​จัดลำดับความสำคัญของข้อมูลคุณภาพเสมอ

ฉันเคยไปมาแล้ว ทำอย่างนั้น การเพิกเฉยต่อข้อมูลที่ไม่ดีเป็นเรื่องที่ดึงดูดใจ เพราะหากคุณต้องเจาะลึกจริงๆ ข้อมูลของคุณเพียง 20% เท่านั้นที่จะใช้งานได้จริง มากกว่า 80% ของข้อมูล เสีย ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าปริมาณเสมอ! คุณสามารถทำได้โดยเพิ่มประสิทธิภาพวิธีการรวบรวมข้อมูลของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังบันทึกข้อมูลจากเว็บฟอร์ม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณรวบรวมเฉพาะข้อมูลที่จำเป็นและจำกัดความจำเป็นที่ผู้ใช้ต้องพิมพ์ข้อมูลด้วยตนเอง ยิ่งบุคคลต้อง 'พิมพ์' ข้อมูลมากเท่าใด พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะส่งข้อมูลที่ไม่ครบถ้วนหรือไม่ถูกต้องมากขึ้นเท่านั้น

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 3: ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีคุณภาพข้อมูลที่เหมาะสม

คุณไม่ต้องเสียเงินหลายล้านเหรียญเพื่อแก้ไขคุณภาพข้อมูลของคุณ มีเครื่องมือและแพลตฟอร์มมากมายที่สามารถช่วยให้คุณได้รับข้อมูลของคุณตามลำดับโดยไม่ต้องยุ่งยาก สิ่งที่เครื่องมือเหล่านี้สามารถช่วยคุณได้ ได้แก่:

  • การทำโปรไฟล์ข้อมูล: ช่วยคุณระบุข้อผิดพลาดต่างๆ ภายในชุดข้อมูลของคุณ เช่น ฟิลด์ที่หายไป รายการซ้ำ การสะกดผิด ฯลฯ
  • การล้างข้อมูล: ช่วยคุณล้างข้อมูลโดยเปิดใช้งานการแปลงที่รวดเร็วขึ้นจากข้อมูลที่ไม่ดีเป็นข้อมูลที่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพ
  • การจับคู่ข้อมูล: ช่วยให้คุณจับคู่ชุดข้อมูลในแหล่งข้อมูลต่างๆ และเชื่อมโยง/ผสานข้อมูลจากแหล่งข้อมูลเหล่านี้เข้าด้วยกัน ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้การจับคู่ข้อมูลเพื่อเชื่อมต่อทั้งแหล่งข้อมูลออนไลน์และออฟไลน์

เทคโนโลยีคุณภาพข้อมูลจะช่วยให้คุณมีสมาธิกับสิ่งที่สำคัญด้วยการดูแลงานซ้ำซ้อน คุณจะไม่ต้องกังวลกับการเสียเวลาแก้ไขข้อมูลของคุณใน Excel หรือภายใน CRM ก่อนเริ่มแคมเปญ ด้วยการผสานรวมเครื่องมือคุณภาพข้อมูล คุณจะสามารถเข้าถึงข้อมูลคุณภาพก่อนทุกแคมเปญ

แนวปฏิบัติที่ดีที่สุด 4: เกี่ยวข้องกับผู้บริหารระดับสูง 

ผู้มีอำนาจตัดสินใจในองค์กรของคุณอาจไม่ทราบถึงปัญหา หรือแม้กระทั่งว่าพวกเขายังคงคิดว่ามันเป็นปัญหาด้านไอทีและไม่ใช่ปัญหาด้านการตลาด นี่คือที่ที่คุณต้องก้าวเข้ามาเพื่อเสนอวิธีแก้ปัญหา ข้อมูลไม่ดีใน CRM? ข้อมูลไม่ดีจากการสำรวจ? ข้อมูลลูกค้าไม่ดี? ทั้งหมดนี้เป็นข้อกังวลด้านการตลาดและไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับทีมไอที! เว้นแต่นักการตลาดจะแนะนำวิธีแก้ปัญหา องค์กรต่างๆ อาจไม่ทำอะไรเกี่ยวกับปัญหาด้านคุณภาพของข้อมูล 

แนวปฏิบัติที่ดีที่สุด 5: ระบุปัญหาที่ระดับต้นทาง 

บางครั้ง ปัญหาข้อมูลที่ไม่ดีเกิดจากกระบวนการที่ไม่มีประสิทธิภาพ แม้ว่าคุณจะสามารถล้างข้อมูลบนพื้นผิวได้ เว้นแต่คุณจะไม่ได้ระบุสาเหตุของปัญหา คุณจะประสบปัญหาด้านคุณภาพแบบเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า 

ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังรวบรวมข้อมูลโอกาสในการขายจากหน้า Landing Page และคุณสังเกตเห็นว่า 80% ของข้อมูลมีปัญหากับการป้อนหมายเลขโทรศัพท์ คุณสามารถใช้การควบคุมการป้อนข้อมูล (เช่น การใส่ฟิลด์รหัสเมืองที่บังคับ) เพื่อให้แน่ใจว่า ได้รับข้อมูลที่ถูกต้องอีกครั้ง 

สาเหตุที่แท้จริงของปัญหาข้อมูลส่วนใหญ่แก้ไขได้ง่าย คุณเพียงแค่ต้องใช้เวลาสำรวจให้ลึกขึ้นและระบุปัญหาหลักและพยายามแก้ปัญหาให้มากขึ้น! 

ข้อมูลคือกระดูกสันหลังของการดำเนินการทางการตลาด

ข้อมูลเป็นแกนหลักของการดำเนินการทางการตลาด แต่ถ้าข้อมูลนี้ไม่ถูกต้อง สมบูรณ์ หรือเชื่อถือได้ คุณจะสูญเสียเงินไปกับความผิดพลาดที่มีราคาแพง คุณภาพของข้อมูลไม่ได้จำกัดอยู่แค่แผนกไอทีอีกต่อไป นักการตลาดเป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้า ดังนั้นจึงต้องสามารถใช้กระบวนการและเทคโนโลยีที่เหมาะสมในการบรรลุเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของตนได้

คุณคิดอย่างไร?

ไซต์นี้ใช้ Akismet เพื่อลดสแปม เรียนรู้วิธีการประมวลผลข้อมูลความคิดเห็นของคุณ.