ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดที่ไม่ชัดเจน
เมื่อวานไปสัมมนาที่ Social Media Marketing World ชื่อว่า วิธีเปลี่ยนจากผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้นไปสู่การสร้างผลลัพธ์ด้วยโซเชียลมีเดีย. ฉันมักจะไม่เห็นด้วยกับคำแนะนำที่ผลักดันอย่างต่อเนื่องในอุตสาหกรรมนี้ ... แม้จะเอนเอียงไปที่ความขัดแย้ง หลักฐานที่แท้จริงคือธุรกิจต่างๆยังคงมองหาการเติบโตของแฟน ๆ และผู้ติดตามในโซเชียลมีเดีย - แต่พวกเขาทำงานได้แย่มากในการเปลี่ยนผู้ชมหรือชุมชนที่น่าทึ่งที่มีอยู่แล้ว
ภายในเซสชั่นฉันยังไปไกลถึงคำถามมากมายเกี่ยวกับ การวัด ROI เรียกร้องเมื่อได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนสำหรับความพยายามด้านโซเชียลมีเดียของคุณ หนึ่งในเพื่อนที่ดีที่สุดของบล็อกนี้คือ Eric T. Tung… ซึ่งทวีตทันที:
มันตลกเป็นพิเศษเมื่อเพื่อนร่วมงานที่เคารพนับถือของฉัน (และหัวหน้าคาราโอเกะ) นิโคล เคลลี่กำลังแบ่งปันเซสชันของเธอพร้อมกัน: แบรนด์ดึงม่านในการวัด ROI ของโซเชียลมีเดีย. ดู๊!
ไม่ใช่ว่าไม่เชื่อว่ามี ผลตอบแทนการลงทุน - ฉันเชื่อว่ามีผลตอบแทนจากการลงทุนทางสังคมที่ดี อันที่จริงฉันเชื่อว่ามันดีกว่าที่ บริษัท ส่วนใหญ่เชื่อในปัจจุบัน ปัญหาคือการวัดผล มีหลายวิธีที่ความพยายามในโซเชียลมีเดียของคุณส่งผลต่อผลตอบแทนจากการลงทุน:
- การระบุแหล่งที่มาโดยตรง - ผู้คนเห็นข้อความและพวกเขาทำการซื้อ
- การระบุแหล่งที่มาทางอ้อม - ผู้คนแบ่งปันข้อความหรือแนะนำใครบางคนทางสังคมถึงคุณและพวกเขาทำการซื้อ
- การระบุแหล่งที่มาของแบรนด์ - ผู้คนเห็น เธอ ออนไลน์และมองว่าคุณเป็นผู้มีอำนาจในอุตสาหกรรมของคุณซึ่งนำพวกเขาไปสู่การค้นคว้าผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ
- เชื่อถือการระบุแหล่งที่มา – ผู้คนติดตามคุณทางออนไลน์ และคุณได้รับความไว้วางใจจากพวกเขา ทำให้พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ
การระบุแหล่งที่มาโดยตรงนั้นง่ายต่อการวัด ... การติดตามแคมเปญที่ดีและคุณก็สามารถทำได้ ปัญหาเกี่ยวกับ การวัด ROI ของโซเชียลมีเดีย มาพร้อมกับคนอื่น ๆ พวกเขาไม่ได้ใช้การติดตามแคมเปญของคุณเสมอไปหรือมาถึงและซื้อที่ไซต์ของคุณผ่านช่องทางการตลาดออนไลน์อื่น ๆ
Google Analytics มีเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมที่เรียกว่า Multi-Channel Conversion Visualizer ซึ่งคุณสามารถดูได้ว่าผู้เข้าชมของคุณใช้วิธีการมากมายเพื่อไปยังไซต์ของคุณหรือไม่ ในภาพหน้าจอจริงด้านล่างนี้ - คุณสามารถดูได้ว่าเส้นต่างๆเริ่มพร่ามัว Conversion ในไซต์นี้จำนวนมากมาจากผู้ที่เข้าถึงไซต์มากกว่าหนึ่งลักษณะ
ในขณะที่คุณสามารถสรุปได้ว่าพวกเขาไม่มีโปรแกรมการตลาดทางอีเมลที่ดีนัก การใช้ ROI ที่แน่นอนในการเข้าชมการอ้างอิงเทียบกับการค้นหาทั่วไปนั้นเป็นไปไม่ได้ เพราะคุณไม่สามารถเข้าไปอยู่ในหัวของผู้เข้าชมทุกคนและตัดสินใจได้ว่าการลงทุนช่องทางใดทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อ .
ฉันขอยื่นยันว่าไม่ใช่ ที่มันเป็นสมดุลของทั้งหมดของพวกเขา นักการตลาดจะต้องเข้าใจว่าแต่ละกลยุทธ์มีผลกระทบอย่างไร ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณลดความพยายามในโซเชียลมีเดีย อาจส่งผลต่อการแปลงการค้นหาทั่วไปของคุณ! ทำไม เนื่องจากผู้คนไม่สงสัยว่าผลิตภัณฑ์และบริการของคุณคืออะไร พวกเขาจึงไม่ค้นหาคุณ หรือพวกเขาขาดความไว้วางใจ ดังนั้นพวกเขาจึงค้นหาคู่แข่งที่มีสถานะทางสังคมที่ดีกว่าและเปลี่ยนใจเลื่อมใสไปกับพวกเขาแทน หรือทุกคนกำลังพูดถึงคู่แข่งของคุณว่าใคร do มีสถานะทางสังคมที่โดดเด่น ... ซึ่งนำไปสู่บทความเพิ่มเติมเกี่ยวกับการแข่งขันของคุณ ... ซึ่งนำไปสู่การจัดอันดับที่ดีขึ้น
ในฐานะนักการตลาดเราต้องการการคาดการณ์ การวิเคราะห์ เครื่องมือที่รับรู้ถึงผลกระทบและความสัมพันธ์ของความพยายามทั้งหมดของเรา ช่วยให้เราเข้าใจว่าพวกเขาให้อาหารซึ่งกันและกันอย่างไร และวิธีการทำงานร่วมกัน ไม่ใช่เรื่องอีกต่อไปหากเราต้องการแบ่งปันในโซเชียลและวัดผลตอบแทนจากความพยายามนั้นในการระบุแหล่งที่มาโดยตรง แต่เป็นเรื่องของการทดสอบและปรับความพยายามในโซเชียลมีเดียของเรา และการดูผลกระทบโดยรวมของกลยุทธ์ในความพยายามทางการตลาดดิจิทัลทั้งหมดของเรา
งานของเราไม่ใช่การกำหนดว่าจะใช้สื่อใดอีกต่อไป… เป็นเรื่องของการสร้างสมดุลของทรัพยากรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพความพยายามที่เราทุ่มเทให้กับแต่ละสื่อ ลองนึกภาพแดชบอร์ดของคุณเป็นซาวด์บอร์ด หมุนแป้นหมุนขึ้นและลงจนกว่าเสียงเพลงจะไพเราะ ผลตอบแทนจากการลงทุนสำหรับโซเชียลมีเดีย สามารถ สามารถวัดได้ - แต่ความเป็นจริงนั้นพร่ามัวมากกว่าคำแนะนำบางประการ