ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดชั้นนำของโลกแสดงออกในรูปแบบต่างๆ แต่ทุกคนเห็นพ้องกันว่าตลาดปัจจุบันเต็มไปด้วยทฤษฎี กรณีศึกษา และเรื่องราวความสำเร็จที่มีศูนย์กลางอยู่ที่แบรนด์ของมนุษย์ คำสำคัญในตลาดที่กำลังเติบโตนี้คือ การตลาดที่แท้จริง และ แบรนด์มนุษย์s.
ต่างรุ่น: หนึ่งเสียง
Philip Kotler หนึ่งในผู้เฒ่าผู้เฒ่าแห่งการตลาด ขนานนามปรากฏการณ์ 3.0 ตลาด. ในหนังสือของเขาที่มีชื่อเดียวกัน เขาหมายถึงผู้จัดการฝ่ายการตลาดและผู้สื่อสารที่มี “ความสามารถในการรับรู้ถึงความวิตกกังวลและความปรารถนาของมนุษย์”
เสียงของคนรุ่นใหม่คือกูรูด้านการสื่อสาร Seth Godinซึ่งระบุว่า “เราไม่ต้องการสแปมข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการอีกต่อไป เราต้องการที่จะรู้สึกเชื่อมต่อกับมัน การเป็นมนุษย์เป็นวิธีเดียวที่จะชนะ” ในแบบจำลองวงกลมสีทองอันโด่งดังของเขาและ TED Talks Simon Sinek ชี้ให้เห็นว่า ทำไม การก่อตั้งบริษัทต้องแข็งแกร่งมาก บริษัทจึงสามารถขายผลิตภัณฑ์ประเภทใดก็ได้จากแพลตฟอร์มนี้
แม้จะมีคนรุ่นและจุดเริ่มต้นต่างกัน ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่มีพรสวรรค์เหล่านี้ล้วนพูดถึงสิ่งเดียวกัน: ตราสินค้าของมนุษย์.
ไม่มีอะไรใหม่ที่เป็นเดิมพัน ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับบริษัทที่จะแสวงหาความถูกต้อง และไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับบริษัทที่จะมุ่งเน้นไปที่การรับฟังผู้รับและยอมรับความผิดพลาดแทนที่จะใช้เวลาทั้งหมดเพื่อโน้มน้าวและเกลี้ยกล่อมลูกค้า
การเปลี่ยนกระบวนทัศน์สามารถเห็นได้ในการวิจัยเช่น คะแนนพลังแบรนด์ Lippincott-LinkedInซึ่งพิสูจน์ได้ว่าแนวทางการสื่อสารและการสร้างแบรนด์ที่เป็นส่วนตัว เปราะบาง และเป็นมนุษย์นั้นได้รับการตอบรับอย่างดีจากลูกค้า การวิจัยพบว่าผู้บริโภคทำเหนือการคาดการณ์ที่กำหนดโดยผู้เชี่ยวชาญ ทำให้การตลาดของมนุษย์เป็นหนทางที่ไม่อาจปฏิเสธได้
คำถามคือ: แบรนด์ของคุณสามารถก้าวต่อไปได้หรือไม่?
แบรนด์มนุษย์
การตลาดที่แท้จริงไม่ได้เกิดขึ้นจากอากาศ การเคลื่อนไหวและแนวโน้มต่างๆ ได้สร้างแรงบันดาลใจตลอดหลายปีที่ผ่านมา เช่น ความโปร่งใสมากเกินไป การร่วมสร้างสรรค์ โอเพ่นซอร์ส การระดมมวลชน การสร้างแบรนด์การเรียนรู้ การต่อต้านการสร้างแบรนด์ ฯลฯ
แต่มีสองสิ่งที่ทำให้กระบวนทัศน์การตลาดเปลี่ยนไปพร้อมกัน:
1. การตลาดที่แท้จริงคือการแสดงออกถึงการเคลื่อนไหว ไม่ใช่แบรนด์
ปรากฏการณ์นี้มีศูนย์กลางอยู่ที่บริษัทต่างๆ ผ่านการทำงานอย่างมีสติสัมปชัญญะและสม่ำเสมอในบุคลิกภาพและการตอบสนอง กลายเป็นการเคลื่อนไหวที่มีประโยชน์มากกว่าแบรนด์แบน
เอา ท็อดดี้บราซิลของเป๊ปซี่ แคมเปญเป็นตัวอย่าง:
ในบราซิล การขายสำหรับ กะแช่ เครื่องดื่มช็อกโกแลตเริ่มซบเซาและตลาดเริ่มต้องการสิ่งใหม่ เป๊ปซี่มีมาสคอตอยู่แล้ว ซึ่งได้รับการชื่นชมอย่างหลวมๆ ในระดับผิวเผิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า พวกเขามองว่าเขาน่ารักและสนุกสนาน ซึ่งเป็นวิธีที่เรามักจะมองว่าเป็นมาสคอตของแบรนด์
เป๊ปซี่ออกไปด้วยแขนขาและทำให้มาสคอตของพวกเขาเป็นโฆษกของการเคลื่อนไหวภายนอก เป๊ปซี่ระบุการเคลื่อนไหวที่รุนแรงบนโซเชียลมีเดีย องค์กรและบุคคลต่างๆ กำลังดำเนินการเคลื่อนไหวนี้ โดยเน้นที่ความแพร่หลายของข้อความที่ไม่ดำเนินการ ขบวนการนี้มุ่งเป้าไปที่ประเทศชาติที่มีการทุจริตตลอดจนคำสัญญาที่พังทลายและว่างเปล่า
เป๊ปซี่แนะนำให้คนรุ่นหลังใช้ความคิดริเริ่มในการสนทนาออนไลน์เพื่อออกแถลงการณ์จากมาสคอต มอ ทุกครั้งที่ได้ยินคำสัญญาที่ว่างเปล่า – และแคมเปญก็ประสบความสำเร็จ
ในเวลาไม่นาน มอ เพราะมีความหมายเหมือนกันกับ ตัดอึ. คนรุ่นหลังได้นำเอา มอ-ข้อความในการสนทนาทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ทันใดนั้น ทอดดี้ก็เป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์ ยอดขายสินค้าพุ่งสูงขึ้นและเป๊ปซี่เปลี่ยนแบรนด์ให้กลายเป็นกระแส
2. การเปลี่ยนจากการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นมนุษย์
แทนที่จะเน้นไปที่วิธีการโน้มน้าวใจผู้รับ เช่น แคมเปญ กลยุทธ์ การหมุน ฯลฯ การตลาดจะค่อยๆ เริ่มเน้นไปที่การค้นหาสาเหตุที่ผู้คนทำการซื้อ ในอนาคตจะเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์
นี่เป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่การตลาดที่แท้จริงเกี่ยวกับผู้คน (ไม่ใช่ลูกค้า) และความต้องการพื้นฐานที่สุดของเรา ความต้องการเหล่านี้รวมถึง:
- ได้ยิน
- รู้สึกเข้าใจ
- หาความหมาย
- แสดงบุคลิกภาพ
ตัวอย่างของมุมมองที่สองของการปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์สามารถเห็นได้ในเครือข่าย Dominos ของอเมริกา
ในช่วงเริ่มต้นของความร่ำรวย Dominos อยู่ภายใต้การควบคุมคุณภาพอาหาร ความพึงพอใจของพนักงาน และความเพลิดเพลินของพนักงาน แทนที่จะใช้การป้องกันและเปิดตัวแคมเปญเพื่อโน้มน้าวใจลูกค้าในทางตรงข้าม Dominos เลือกที่จะใช้กลยุทธ์วิกฤตที่ถ่อมตัวและตอบสนอง Dominos ติดตั้งกล่องพิซซ่าหลายกล่องด้วยรหัส QR โดยขอให้ลูกค้าสแกนรหัสและนำไปที่ Twitter เพื่อแสดงความคิดเห็น
นี่เป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากทุกคนรู้สึกว่าจำเป็นต้องได้รับการรับฟังและรู้สึกเข้าใจ
กลยุทธ์ดังกล่าวส่งผลให้มีการรวบรวมข้อมูลจำนวนมากที่บริษัทนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ได้หลากหลายรูปแบบ ดังนี้
- ในส่วนของการตลาดภายนอก Dominos ซื้อพื้นที่โฆษณาที่แพงที่สุดในสหรัฐอเมริกา รวมถึงป้ายโฆษณา Times Squareทั้งหมดนี้เพียงเพื่อแสดงทวีตของลูกค้าเหล่านี้ในแบบเรียลไทม์ แม้แต่ความคิดเห็นที่ไม่ดีก็แสดงให้เห็นเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ซื่อสัตย์และโปร่งใส ดังนั้น โดมิโนสจึงแสดงให้เห็นว่าพวกเขาตั้งใจฟังให้ดังขึ้น
- ในส่วนของการตลาดภายในและการดูแลพนักงาน Dominos ได้ติดตั้งหน้าจอคอมพิวเตอร์ในพื้นที่ที่ผลิตพิซซ่าเพื่อให้ข้อเสนอแนะแบบเรียลไทม์แก่ผู้ทำขนมปัง สิ่งนี้เชื่อมช่องว่างระหว่างพนักงานและลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แคมเปญนี้ส่งผลให้มีผู้ติดตาม Twitter เพิ่มขึ้น 80,000 คนในเวลาไม่ถึงเดือน ผลลัพธ์อื่นๆ รวมถึงการได้รับความสนใจจากฝ่ายประชาสัมพันธ์เพิ่มขึ้น ความพึงพอใจของพนักงานเพิ่มขึ้น ชื่อเสียงของแบรนด์ดีขึ้นอย่างรอบด้าน และความเป็นมนุษย์ที่เพิ่มขึ้น นี่คือการตลาดที่แท้จริงที่ดีที่สุด!
การตลาดที่สัญญาเพียงพอ
มีตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมมากมายของบริษัทต่างๆ ที่เปิดใจรับข้อดีของการตลาดที่แท้จริง ผลลัพธ์คือเรื่องราวความสำเร็จที่เกิดจากแคมเปญที่ไม่เหมือนใครซึ่งเข้ากันได้ดีกับลูกค้า
ที่บริษัท MarTech ของฉัน JumpStory เรามีความเชี่ยวชาญในการดูแลจัดการภาพสต็อกและวิดีโอของแท้ ดังนั้นคุณจึงไม่จำเป็นต้องใช้รูปภาพที่ดูน่ากลัวที่มีอยู่ทั้งหมด เราใช้ AI เพื่อกำจัดเนื้อหาที่ไม่น่าเชื่อถือทั้งหมด และเรามุ่งเน้นไปที่คำหลักสองคำที่เป็นแก่นแท้ของการตลาดที่แท้จริง: มนุษยชาติและบุคลิกภาพ
กรณีเหล่านี้มีขึ้นเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คุณเปลี่ยนไปสู่แบรนด์ที่มีการตอบสนองและเป็นมนุษย์มากขึ้น และด้วยการเปลี่ยนแปลงนี้ คุณจะเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจไปพร้อมกัน
มนุษยชาติ
เครือข่ายค้าปลีกแห่งหนึ่งในอเมริกาถูกวิจารณ์อย่างหนักเนื่องจากสินค้ายอดนิยมมักหมด เพื่อตอบสนองต่อคำวิจารณ์นี้ บริษัทจึงเปิดตัวสโลแกนใหม่ – และด้วยแนวคิดใหม่นี้: ถ้ามีในสต็อกเรามีให้ การล้อเลียนตัวเองแบบฮาร์ดคอร์นี้ส่งผลดีต่อทั้งการขายและชื่อเสียงของแบรนด์
ในประเทศของพระเจ้า คุณอาจเจอเครือร้านอาหารจีนที่โฆษณาภายใต้สโลแกน อาหารต้นตำรับ. ภาษาอังกฤษแย่ นอกเหนือจากอารมณ์ขันและการเยาะเย้ยตนเองแล้ว ประเด็นสำคัญยังกล่าวถึงประเด็นคลาสสิกในอุตสาหกรรมร้านอาหารอีกด้วย สำหรับลูกค้าที่แสวงหาความถูกต้อง หนึ่งในสิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่อาจเกิดขึ้นได้คือการไปที่ร้านอาหารอิตาลีเพื่อเสิร์ฟโดยเซิร์ฟเวอร์ของเดนมาร์กเท่านั้น สิ่งที่เราต้องการคือความงามที่หยาบกร้านในการเสิร์ฟพิซซ่าของเราด้วยความหลงใหล
ในทางกลับกัน เราต้องการที่จะเข้าใจทุกคำในเมนูและสื่อสารกับพนักงานได้ดี บางครั้งสิ่งนี้พิสูจน์ได้ยากหากความถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกของเรา ห่วงโซ่ของจีนบ่งบอกถึงภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกนี้และยืนหยัดในเรื่องนี้
ทั้งสองกรณีเป็นตัวอย่างของปรากฏการณ์ที่ ดูเทรนด์ พากย์ ไร้ที่ติ. คำนี้เป็นกระเป๋าหิ้วของคำ น่ากลัว และ ข้อบกพร่อง. เช่นเดียวกับแคมเปญ Real Beauty ของ Dove กรณีชาวอเมริกันสองกรณีนี้แสดงให้เห็นว่าคุณสามารถสำรวจความเป็นมนุษย์ของคุณ และในขณะเดียวกันก็จำกัดคำสัญญาของคุณไว้กับสิ่งที่ทำได้จริง อันที่จริง ห่วงโซ่เหล่านี้เกือบจะสัญญาน้อยกว่าที่พวกเขาเสนอ
บุคลิกภาพ
ตามทฤษฎีแล้ว ทุกแบรนด์ล้วนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่นเดียวกับที่มนุษย์มี ความจริงก็คือบุคคลบางคนมีความน่าดึงดูดใจมากกว่าคนอื่นๆ บางคนโดดเด่นในแง่บวกและรุนแรง ในบางกรณี เราสามารถระบุเหตุผลที่แน่นอนได้ และในบางกรณี ดูเหมือนว่าจะอยู่ไกลเกินกว่าที่เราจะเอื้อมถึง
ภายในโลกแห่งการตลาด มีตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนบางประการของปรากฏการณ์นี้ แส้ปาฏิหาริย์โดดเด่นด้วย เราไม่ได้สำหรับทุกคน เรื่องราว; Innocent Drinks มีชื่อเสียงในด้านอารมณ์ขันและความตรงไปตรงมา ตัวอย่างของบุคลิกภาพนี้คือข้อความที่สามารถพบได้ที่ด้านล่างของกล่องน้ำผลไม้ส่วนใหญ่ซึ่งมีข้อความว่า: หยุดมองที่ก้นของฉัน.
ภายในสหรัฐอเมริกา คนส่วนใหญ่รู้จักกรณีของ Southwest Airlines บริษัทได้ใช้นโยบายที่ระบุว่าไม่มีการประกาศความปลอดภัยที่ควรจะเหมือนกัน ไปที่ YouTube และดูตัวอย่างของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินหนุ่มเคาะขั้นตอนการรักษาความปลอดภัยบนเครื่องบิน สังเกตว่าวิธีนี้สามารถบรรลุผลได้จริงโดยการยืนปรบมือ
การพัฒนาและวัดความเป็นมนุษย์
มนุษยชาติเป็นหนึ่งในคุณลักษณะไม่กี่ประการที่มีพลังขับเคลื่อนลูกค้า ผลิตภัณฑ์ และความเห็นอกเห็นใจ มันให้ผลตอบแทนอย่างแท้จริงภายในพารามิเตอร์ที่ถูกต้องทั้งหมด
เพื่อให้มนุษยชาติได้รับผลตอบแทน จะต้องนำไปใช้ในลักษณะที่มีโครงสร้างและมุ่งเน้นเป้าหมาย ซึ่งจะช่วยระบุพื้นที่ที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงและช่วยให้เราดำเนินการขั้นสุดท้ายเพื่อเริ่มต้นกระบวนการ
วิธีหนึ่งที่ดีที่สุดในการกระตุ้นงานนี้คือการถามคำถามสี่ข้อต่อไปนี้
- เราจะได้ยินเสียงดังได้อย่างไร?
- ทำไมแบรนด์ของเราถึงมีอยู่?
- อะไรทำให้แบรนด์ของเราเป็นมนุษย์
- แบรนด์ของเรามีลักษณะเฉพาะหรือไม่?
จากการไตร่ตรองและการอภิปรายที่มีศูนย์กลางอยู่ที่คำถามเหล่านี้ คุณสามารถเจาะลึกพารามิเตอร์ต่างๆ และกระบวนการตอบรับที่ประกอบเป็นกลยุทธ์ แพลตฟอร์ม และการสื่อสารของมนุษย์ ขอให้โชคดีและจำไว้ว่าจะมีความสนุกสนานไปพร้อมกัน
