ในขณะที่เราทำงานและชีวิตส่วนตัวของเราทางออนไลน์มากขึ้น ความสัมพันธ์และสายสัมพันธ์แบบ B2B ได้เข้าสู่มิติไฮบริดใหม่ การตลาดตามบัญชี (ABM) สามารถช่วยส่งข้อความที่เกี่ยวข้องท่ามกลางเงื่อนไขและสถานที่ที่เปลี่ยนแปลง — แต่เฉพาะในกรณีที่บริษัทจับคู่ความซับซ้อนในสถานที่ทำงานใหม่เข้ากับมิติใหม่ของเทคโนโลยีที่ควบคุมข้อมูลที่มีคุณภาพ ข้อมูลเชิงลึกเชิงคาดการณ์ และการทำงานร่วมกันแบบเรียลไทม์
เนื่องด้วยการระบาดใหญ่ของ COVID-19 บริษัทต่างๆ ทั่วโลกได้คิดทบทวนการเตรียมการทำงานทางไกล
บริษัทเกือบครึ่งที่สำรวจโดย CNBC กล่าวว่าพวกเขาจะนำแบบจำลองสำนักงานแบบไฮบริดมาใช้ โดยพนักงานทำงานนอกเวลาจากที่บ้าน ในขณะที่อีกบริษัทหนึ่งในสามกล่าวว่าพวกเขาจะกลับไป ตัวต่อตัวก่อน เงื่อนไข
ในขณะเดียวกัน
มากกว่าครึ่งของพนักงานในสหรัฐฯ ที่ชอบทำงานทางไกลเลือกที่จะลาออกแทนที่จะกลับมาที่สำนักงาน ส่งผลให้องค์กรขายสับเปลี่ยนรายชื่อผู้ติดต่อของตนเป็นแบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) ผู้ซื้อออกจากบริษัทเก่าและเริ่มต้นที่บริษัทใหม่
ตลอดช่วงการแพร่ระบาด การตลาดดิจิทัลได้พิสูจน์เส้นชีวิตในการเชื่อมต่อกับบัญชีเป้าหมายและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ท่ามกลางกิจกรรมและการประชุมแบบตัวต่อตัวที่ถูกยกเลิก เกือบ ครึ่งหนึ่งของบริษัทองค์กรกล่าวว่าการตลาดของพวกเขาได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงที่ "น่าทึ่ง" ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ โดย ABM ได้ก้าวขึ้นมาเป็นแถวหน้า ผู้นำการตลาดระดับองค์กรสี่ในห้ากล่าวว่าพวกเขาจะเพิ่มการลงทุนใน ABM ในปีหน้า การเชื่อมต่อแบบตัวต่อตัวและเป็นส่วนตัวที่เปิดใช้งานโดย ABM สามารถเพิ่มรายได้ได้ถึง 30% เมื่อเทียบกับแคมเปญแบบหนึ่งต่อหลายแบบดั้งเดิม
อย่างไรก็ตาม เพื่อให้บรรลุศักยภาพดังกล่าว บริษัท B2B ระดับองค์กรต้องนำแนวทางแบบครบวงจรมาใช้ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และการเรียนรู้ของเครื่อง (ML) สามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ ตระหนักถึงความปรารถนาอันยาวนาน มุมมองเดียวของลูกค้า— แต่ถ้าพวกเขาผูกมัดกับกลยุทธ์ข้อมูลสามมิติ
สามมิติของ ABM Data
- ปริมาณข้อมูล และ คุณภาพ
ข้อมูลจากนักวิจัยเทคโนโลยี Forrester แสดงให้เห็นว่าน้อยกว่าร้อยละสามแยกช่อง 10 อันดับแรกในการจัดอันดับแหล่งที่มาที่ผู้ซื้อ B2B ปรึกษาเมื่อทำการวิจัยผู้ขายที่มีศักยภาพ - บ่งชี้ว่า บริษัท ต่างๆจะต้องคล่องแคล่วในหลาย ๆ รูปแบบและใช้จุดสัมผัสทั้งหมดที่มีอยู่เพื่อเชื่อมต่อกับ ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและให้บริการเนื้อหาที่เกี่ยวข้องซึ่งขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้ บริษัทระดับองค์กรที่ต้องขายการอัปเกรด การปรับปรุง และผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ให้แก่ลูกค้าปัจจุบัน น่าจะมีโปรไฟล์ผู้ใช้ตามกิจกรรมบนเว็บไซต์ของบริษัทแล้ว ภายในฟอรัมการสนับสนุน และแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่บริษัทเป็นเจ้าของทั้งหมด
ข้อมูลนี้เป็นแกนหลักของ ABM ที่มีประสิทธิภาพ แต่ในขณะที่ปริมาณข้อมูลมีความสำคัญ บริบทและคุณภาพก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน แม้ว่าจะจับได้ยากกว่าก็ตาม บริษัทระดับองค์กรประเมินความสามารถในการใช้งานและการรวมข้อมูลเป็นหนึ่งในความท้าทายอันดับต้น ๆ ของ ABM Forrester พบ ตัวอย่างเช่น ในศูนย์กลางภูมิภาคต่างๆ ของบริษัทเดียว แคมเปญที่แปลอาจรวบรวมจุดข้อมูลต่างๆ ที่พิสูจน์ได้ยากในการซิงค์ โซลูชัน ABM ที่ครอบคลุมสามารถรับอินพุตแต่ละรายการที่แตกต่างกันได้ในขณะที่ใช้อัลกอริธึมอัจฉริยะเพื่อตีความและรวมข้อมูลอย่างถูกต้อง
- พลังการทำนายข้อมูล
นักการตลาดจำนวนมากในปัจจุบันใช้ AI ในการประเมินศักยภาพของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า โดยใช้อัลกอริธึมที่ซับซ้อนซึ่งรวมการโต้ตอบในอดีตเข้ากับผลลัพธ์ที่น่าจะเป็นไปได้ตามโปรไฟล์พฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน โมเดลการคาดการณ์เหล่านี้มีความสำคัญสำหรับบริษัทต่างๆ เพื่อให้สามารถทำการตลาดแบบรายบุคคลในวงกว้างได้
การคาดการณ์และคำแนะนำเกี่ยวกับอัลกอริทึมจะดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปเมื่อมีการโต้ตอบกันมากขึ้น แต่ยังอาศัยกฎเกณฑ์ทางธุรกิจที่กำหนดขึ้นโดยมาตรฐานอุตสาหกรรม ประเพณีหรือปฏิทินระดับภูมิภาค และปัจจัยอื่นๆ ของแต่ละองค์กร B2B ทีมงานภายในควรสามารถโน้มน้าวโมเดลการคาดการณ์ เพิ่มพลังการประมวลผล AI ด้วยข้อมูลเชิงลึกของมนุษย์ เพื่อสร้างแคมเปญที่มีความเกี่ยวข้องสูงสุด
- ความสามารถของข้อมูลตามเวลาจริง และความตั้งใจที่จะปรับใช้มัน
บริบทในเวลาที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแคมเปญ ABM ในการปรับใช้ข้อความที่ถูกต้องไปยังช่องทางที่เหมาะสมสำหรับขั้นตอนของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในเส้นทางการพิจารณาซื้อ เนื่องจากผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาออนไลน์จะเปิดรับการส่งข้อความเพิ่มเติมเป็นเวลาสูงสุด 20 นาที การแจ้งเตือนอัตโนมัติสำหรับทีมขายและความสามารถในการส่งข้อความส่วนบุคคลจึงเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าจะมีการติดต่ออย่างรวดเร็วในจุดตัดสินใจที่สำคัญ
ความสามารถทางเทคนิคนั้นอาจเป็นเรื่องยากที่จะบรรลุ แต่สำหรับบริษัทบางแห่ง การสร้างความไว้วางใจในข้อมูลการตลาดที่จำเป็นในการใช้ประโยชน์สูงสุดจากระบบอัตโนมัติก็เป็นเรื่องที่ท้าทายเช่นกัน Forrester พบว่าบริษัทองค์กรขนาดใหญ่มากกว่าบริษัทขนาดเล็กกล่าวว่า “การขาดการซื้อในการขาย” เป็นอุปสรรคต่อความสำเร็จของ ABM ABM แบบอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนั้นต้องการการตลาดและการขายในการทำงานร่วมกัน โดยได้รับการสนับสนุนจากระบบอัจฉริยะที่ช่วยให้สามารถตอบสนองในแบบเรียลไทม์เพื่อปรับขนาดได้
มิติข้อมูลที่ต้องพึ่งพาอาศัยกันต้องการเทคโนโลยีที่แข็งแกร่ง
แม้ว่ามิติข้อมูลทั้งสามนี้มีความสำคัญ แต่ไม่มีโซลูชันแบบสแตนด์อโลน บริษัทส่วนใหญ่มีข้อมูลมากมายอยู่แล้ว แต่ขาดเครื่องมือในการรวมและดำเนินการกับข้อมูลที่แยกส่วน การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเชิงคาดการณ์ล่วงหน้า แต่ต้องการข้อมูลประวัติที่มีคุณภาพเพื่อสร้างคำแนะนำที่เกี่ยวข้อง และด้วยการควบคุม ML และข้อมูลเชิงลึกเพื่อขับเคลื่อนการขายและการดำเนินการทางการตลาดเท่านั้น บริษัทต่างๆ สามารถสร้างการเชื่อมต่อที่ทันท่วงทีซึ่งปิดข้อตกลงในตลาดที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
ในการรวมองค์ประกอบทั้งสามเข้าด้วยกันและขับเคลื่อนความสำเร็จของ ABM บริษัทต่างๆ ควรหาแพลตฟอร์ม ABM แบบ end-to-end ที่ช่วยให้เกิดความสามัคคีของข้อมูล ปัญญาที่ขับเคลื่อนด้วย AI และการประมวลผลแบบเรียลไทม์ ประสิทธิภาพที่ได้รับการพิสูจน์แล้วในภูมิภาคที่มีความสำคัญ และความสามารถในการปรับแต่งการรายงานและการทำงานสำหรับแต่ละแผนกและทีมยังสามารถช่วยให้บริษัทปรับกลยุทธ์ ABM ของตนให้ประสบความสำเร็จในตลาดซื้อขายแบบไดนามิก
เมื่อเศรษฐกิจโลกกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน สถานที่ทำงานแบบผสมผสานใหม่และกระบวนการจัดซื้อแบบ B2B กำลังเปลี่ยนแปลงการขายและการตลาดขององค์กร ด้วยแพลตฟอร์ม ABM ที่แข็งแกร่งและขับเคลื่อนด้วย AI บริษัท B2B สามารถใช้ข้อมูลในสามมิติเพื่อส่งข้อความที่เกี่ยวข้องกับเงื่อนไขทางธุรกิจล่าสุด และสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน
