คุกกี้ไม่คุ้มกับโชคลาภอีกต่อไป: ความเป็นตัวตนและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในโลกหลังคุกกี้
เมื่อเราลงชื่อเข้าใช้แอป Uber ระบบจะดึงข้อมูลปลายทางล่าสุดของเราโดยอัตโนมัติ เมื่อเราเยี่ยมชมเว็บไซต์เสื้อผ้าเราจะเห็นสินค้าที่แนะนำซึ่งได้มาจากการซื้อครั้งก่อนของเรา เมื่อเราเรียกดูอุปกรณ์ตั้งแคมป์ทางออนไลน์เราจะแสดงโฆษณาแบนเนอร์ที่เกี่ยวข้องสำหรับสินค้านั้นอย่างรวดเร็ว เมื่อเราเปิด Google หรือ Apple Maps เราจะนำเสนอจุดหมายปลายทางที่เข้าชมโดยทั่วไปตามเวลาและตำแหน่งปัจจุบัน ทุกอย่างเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและทุกปัจจัยลงไปที่สิ่งเดียวนั่นคือตัวตนของเรา
หลายปีที่ผ่านมาวิธีเดียวที่นักการตลาดดิจิทัลสามารถเข้าถึงข้อมูลนี้ได้คือคุกกี้ของเบราว์เซอร์ ในขั้นต้นคุกกี้เหล่านี้ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้เป็นที่เก็บข้อมูลประจำตัวของแต่ละบุคคลอย่างปลอดภัย แต่เป็นการจดจำความชอบของพวกเขา แต่เมื่อเวลาผ่านไปคุกกี้ก็กลายเป็นสิ่งสำคัญสำหรับตัวตนของผู้ใช้บนอินเทอร์เน็ตอย่างรวดเร็ว
การลดลงของคุกกี้ของบุคคลที่สาม
ปัจจุบันนักการตลาดดิจิทัลจำนวนมากยังคงพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามอย่างเคร่งครัดสำหรับการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายทั้งหมดโดยใช้เป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค อย่างไรก็ตามคุกกี้ของบุคคลที่สามได้รับการดูแลโดยบุคคลที่ผู้บริโภคทำ ไม่ ให้สิทธิ์โดยตรงในการจัดเก็บข้อมูลของตนซึ่งก่อให้เกิดฟันเฟืองที่สำคัญเนื่องจากผู้บริโภคหันมาใส่ใจความเป็นส่วนตัวมากขึ้นเรื่อย ๆ
เป็นผลให้ Firefox และ Safari ได้ดำเนินการเพื่อบล็อกแล้ว คุกกี้บุคคลที่สาม และเทคนิคอื่น ๆ ที่ระบุตัวผู้ใช้โดยไม่ได้รับความยินยอม Google Chrome เป็นยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องมือค้นหารายล่าสุดที่ทำเช่นเดียวกันโดยประกาศว่าจะไม่อนุญาตให้มีการติดตามคุกกี้ของบุคคลที่สามภายในสองปีข้างหน้า จากความเคลื่อนไหวล่าสุดจากเบราว์เซอร์หลายคนกังวลว่าการขาดการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจะทำให้การตลาดดิจิทัลมีประสิทธิภาพน้อยลง
เว้นแต่เราในฐานะอุตสาหกรรมจะทำอะไรบางอย่างเกี่ยวกับเรื่องนี้เราจะมีโฆษณาขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกคนในระดับโลก
นักการตลาดดิจิทัล Pivot ที่สำคัญจำเป็นต้องทำ
อุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัลจะหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิดความสับสนวุ่นวายได้อย่างไร หลายแบรนด์หันมาใช้การกำหนดเป้าหมายตามบริบทโดยอาศัยปัจจัยต่างๆเช่นสภาพอากาศหรือบริบทของหน้าบนเว็บไซต์เพื่อสร้างภาพลวงตาของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ แม้ว่าสิ่งนี้จะช่วยให้โฆษณาของพวกเขามีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคมากขึ้น แต่ก็ต้องมีวิธีอื่นในการสร้างและรักษาตัวตนในลักษณะที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว
แม้ว่าพวกเขาจะตระหนักถึงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น แต่ผู้บริโภคยังคงต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านการสื่อสารที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัว ท้ายที่สุดแล้ว“ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ” ก็กลายเป็น 2019 คำแห่งปี ตามการสำรวจของ Association of National Advertisers เกี่ยวกับนักการตลาดแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก
นักการตลาดจะสร้างความสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวและความเป็นส่วนตัวได้อย่างไร
- โดเมนของบุคคลที่หนึ่งและข้อมูลประจำตัวตามคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง: แม้ว่าการโฟกัสล่าสุดจะแคบลงไปที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม แต่ก็ไม่ควรถือว่าคุกกี้ทั้งหมด กินไม่ได้. แบรนด์สามารถใช้คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งเพื่อเก็บข้อมูลผู้ใช้เพื่อปรับแต่งโฆษณาหรือเนื้อหาตามความยินยอมของผู้บริโภค วิธีการรวบรวมข้อมูลนี้ไม่ต้องการให้ผู้บริโภคระบุตัวตนผ่านข้อมูลที่ระบุตัวบุคคลได้ แต่จะกำหนดรหัสที่ไม่ระบุตัวตนเพื่อสร้างโฆษณาและเนื้อหาที่เหมาะ
- ข้อมูลประจำตัวตามการล็อกอินของผู้ใช้: ด้วยกลยุทธ์ที่ถือว่าเป็น "การตลาดที่อิงกับผู้คน" แบรนด์ต่างๆสามารถระบุผู้บริโภคในอุปกรณ์และช่องทางต่างๆผ่านทางไซต์และแอปพลิเคชันต่างๆที่พวกเขาเข้าสู่ระบบ เนื่องจากต้องการให้ผู้บริโภคระบุตัวตนเป็นการส่วนตัวกลยุทธ์นี้จึงต้องได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคเพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนดในการแบ่งปันข้อมูลประจำตัวและข้อมูลกับบุคคลที่สาม เมื่อผู้บริโภคให้ความยินยอมแล้วแบรนด์ต่างๆจะสามารถใช้ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้เพื่อติดตามผู้บริโภคบนไซต์ที่เข้าสู่ระบบ การตลาดที่อิงกับผู้คนยังต้องการความร่วมมือจากไซต์จำนวนมากเพื่อขยายขนาด
ปัจจัยสำคัญประการหนึ่งถือเป็นความจริงสำหรับทั้งสองวิธี: รับประกันความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้บริโภคโดยการยินยอม ข้อมูลใด ๆ ที่แชร์โดยผู้บริโภคจะต้องถูกนำไปใช้อย่างเคร่งครัดเพื่อจุดประสงค์นั้นและควรแชร์กับบุคคลที่สามด้วยความยินยอมเท่านั้น
ด้วยกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวใหม่เช่น GDPR และ CCPAผู้บริโภคไม่ควรถูกระบุและเชื่อมโยงกับข้อมูลของพวกเขาผ่านข้อมูลที่ระบุตัวบุคคลโดยไม่ได้รับความยินยอม
เนื่องจากแบรนด์ต่างๆถูกบังคับให้คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคอย่างจริงจังมากขึ้นผ่านกฎระเบียบและการก้าวไปสู่เบราว์เซอร์ที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวนักการตลาดดิจิทัลจึงมีความกลัวมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีปรับกลยุทธ์เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของตน
ด้วยการยอมรับยุคใหม่ของการควบคุมข้อมูลผู้บริโภคแบรนด์ต่างๆสามารถใช้ข้อมูลที่ยินยอมเพื่อมอบประสบการณ์ผู้บริโภคที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นในวงกว้าง