เทคโนโลยีการโฆษณาContent Marketing

Netflix วางแผนนำวิดีโอออนดีมานด์ (AVOD) ที่ใช้โฆษณาตามแผนมาใช้ ชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มที่กว้างขึ้นในบริการสตรีมมิง

กว่า ผู้ติดตาม 200,000 คนออกจาก Netflix ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2022 รายได้ของบริษัทลดลง และบริษัทกำลังปลดพนักงานเพื่อชดเชย ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่แพลตฟอร์ม Converged TV (CTV) กำลังได้รับความนิยมอย่างไม่มีใครเทียบได้ในหมู่ผู้ชมชาวอเมริกันและผู้ชมต่างประเทศ ซึ่งเป็นแนวโน้มที่ดูเหมือนว่าจะมีเสถียรภาพและมีแนวโน้มการเติบโต ปัญหาของ Netflix และการมาถึงจุดนี้ได้อย่างไรเป็นอีกเรื่องยาวที่สมควรได้รับอย่างน้อยหนึ่งบท อย่างไรก็ตาม ก็คุ้มค่าที่จะพิจารณาการตอบสนองพร้อมกับบริการสตรีมมิ่งอื่นๆ ในการใช้โฆษณาวิดีโอออนดีมานด์ (AVOD) โมเดลธุรกิจ

AVOD คืออะไร?

รูปแบบรายได้จากการโฆษณาสำหรับการบริโภควิดีโอที่ผู้บริโภคต้องดูโฆษณาฟรีเพื่อดูเนื้อหาจริงที่พวกเขาตัดสินใจดู ตัวอย่างยอดนิยมคือ YouTube AVOD ทำกำไรได้สำหรับแพลตฟอร์มที่มีผู้ชมจำนวนมากหรือเน้นหัวข้อ เนื่องจากโมเดลต้องการจำนวนผู้ชมจำนวนมากเพื่อชดเชยต้นทุนการผลิต

วิดีโอตามโฆษณาตามความต้องการ

เศรษฐกิจที่ตึงตัวหมายถึงผู้ชมที่ฉลาดขึ้น

เนื่องจากแพลตฟอร์มมีสมาชิกรั่วไหล จึงไม่น่าแปลกใจที่ Netflix กำลังพิจารณาที่จะรวมบริการที่ใช้ AVOD ไว้ อัตราเงินเฟ้อเป็นปัญหาที่กำลังเติบโตในสหรัฐอเมริกาและประเทศอื่นๆ ค่าจ้างคงที่และค่าครองชีพสูงขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคเต็มใจที่จะจ่ายเงินให้กับค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นน้อยลง เมื่อ Netflix เพิ่มค่าสมัครสมาชิกจริง ๆ โดยเพิ่มขึ้นจาก $13.99 เป็น $15.49 ลูกค้าที่คำนึงถึงงบประมาณจึงยกเลิกการเป็นสมาชิกของตน

ด้วยการนำโมเดล AVOD มาใช้ Netflix หวังว่าจะแก้ปัญหาต่างๆ ได้ รวมถึงการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นและความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นสำหรับเนื้อหาที่มีราคาถูกและมีโฆษณาสนับสนุน และไม่ใช่แค่ Netflix เท่านั้นที่เข้าร่วมกลยุทธ์นี้ แพลตฟอร์มชั้นนำอื่นๆ จำนวนหนึ่งได้นำ AVOD มาใช้แล้ว HBO มีชื่อเสียงจากรายการทีวีรวมถึง Game of Thrones และ นักร้องเสียงโซปราโนได้เปิดตัวบริการสนับสนุนโฆษณาในเดือนมิถุนายนปีที่แล้วในราคา $9.99 แทนตัวเลือกมาตรฐานแบบไม่มีโฆษณาซึ่งมีราคาอยู่ที่ $14.99

ควรสังเกตว่าในอดีต Netflix ล่าช้าต่อแนวคิดแผนราคา AVOD Hulu ซึ่งเป็นสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่รายใหญ่อีกรายหนึ่งได้เสนอบริการสนับสนุนโฆษณามาหลายปีแล้ว ซึ่งมีราคาถูกกว่าบริการไม่มีโฆษณาถึง 50% และคิดเป็น 70% ของผู้ชมแพลตฟอร์ม. นี่คือสิ่งที่สามารถเปลี่ยนโชคชะตาของ Netflix ได้หรือไม่?

สายเกินไปหรือเร็วเกินไป?

อาจกล่าวได้ว่า Netflix นั้นมาช้าตามแฟชั่น เนื่องจากในขณะที่ประสบปัญหา แต่ก็แทบจะไม่มีจุดตกต่ำเลย และบริษัทยังคงครองตำแหน่งผู้นำในตลาด CTV อีกครั้งเมื่อผู้ชมนึกถึง CTV/OTT พวกเขามักจะนึกถึง Netflix การใช้แบบจำลอง AVOD เพื่อจัดหารูปแบบการสมัครสมาชิกที่ถูกกว่าในช่วงเวลาที่ต้นทุนสูงขึ้นและค่าจ้างที่ซบเซา มีแนวโน้มว่าจะประสบความสำเร็จด้วยเหตุผลที่ชัดเจน เราเพียงแค่ต้องดูตัวอย่างของ Hulu เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งการเสนอโมเดลโฆษณาราคาถูกของบริษัท ได้รับความนิยม และพิจารณาว่าการดำเนินการดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่มีข้อจำกัดทางเศรษฐกิจน้อยลง

หัวข้อเรื่องความหลากหลายแทรกซึมอยู่ในสื่ออเมริกันในทุกวันนี้ และค่อนข้างจะสมเหตุสมผล เนื่องจาก Netflix เพิ่งประกาศว่าจะปลดพนักงานที่ใส่ใจต่อสังคมมากที่สุดบางคนออกไป การอภิปรายเกี่ยวกับข้อดีทางการเงินของความหลากหลายในเนื้อหานั้นเป็นประเด็นที่ต้องพูดคุยกันอีกครั้ง แต่มีอีกประเด็นหนึ่งที่ความหลากหลายในรูปแบบที่เป็นประโยชน์มีอยู่ นั่นคือโมเดลการสมัครรับข้อมูล 

การให้ทางเลือกแก่ผู้บริโภคมากขึ้นด้วยระดับราคาที่แตกต่างกัน ช่วยให้มั่นใจได้ว่าแพลตฟอร์มของคุณมีโอกาสน้อยที่จะเผชิญกับการถอนเงินจากภัยพิบัติของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ ระดับการสมัครสมาชิกที่แตกต่างกันจะกระจายความเสี่ยงในการถอนสมาชิก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากแพลตฟอร์มของคุณเสนอข้อเสนอระดับงบประมาณ ซึ่งเป็นสิ่งที่ Netflix น่าจะทราบดีอยู่แล้ว 

นอกจากนี้ยังมีข้อได้เปรียบเพิ่มเติม (และค่อนข้างสำคัญ) ในการใช้จ่ายโฆษณาในบริการที่ใช้ CTV ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ:

บริการที่ใช้ CTV เติบโตขึ้นเป็น 13 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021 และมีแนวโน้มว่าจะสูงถึง 17 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้

TVSquared สถานะของทีวีคอนเวอร์จ

เป็นตลาดที่กำลังเติบโตพร้อมความสนใจที่ชัดเจนจากนักลงทุนและผู้บริโภค และแม้ว่า Netflix จะไม่ประสบปัญหาในปัจจุบัน แต่ก็มีแนวโน้มว่าบริษัทจะย้ายเข้าสู่อาณาเขต AVOD ในที่สุด

คุณภาพโฆษณาเหนือปริมาณ

เราคาดว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงหลายประการในอุตสาหกรรมทีวีขั้นสูงในปี 2022 และต่อๆ ไป AVOD มีแนวโน้มที่จะเป็นผู้นำของกระบวนการนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแพลตฟอร์ม CTV หลักๆ นำรูปแบบนี้มาใช้มากขึ้น แนวโน้มนี้อาจเกิดจากการมีการแสดงโฆษณาน้อยลงในภาพยนตร์และรายการทีวี เนื่องจากบริการ CTV ไม่ต้องการเสี่ยงที่จะดึงดูดลูกค้าใหม่ที่มีโฆษณามากเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากโฆษณาเหล่านั้นอาจถูกมองว่าไม่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้ ปัจจุบัน Hulu อาจแสดงโฆษณาได้ประมาณ 9-12 นาทีต่อชั่วโมง แต่ Disney เจ้าของบริษัทวางแผนที่จะแสดงโฆษณาเพียงสี่นาทีต่อชั่วโมงเมื่อเปิดตัวระบบ AVOD ของตัวเองในปีนี้

สมมติว่าแนวโน้มของโฆษณาน้อยลงต่อชั่วโมงยังคงดำเนินต่อไป และมีข้อบ่งชี้ทุกประการที่แนะนำว่าจะดำเนินการดังกล่าว เนื่องจาก Disney กำลังวางตำแหน่งตัวเองเพื่อเป็นผู้เล่นในตลาดรายใหญ่ ในกรณีดังกล่าว ปัญหาสำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณาคือต้องแน่ใจว่าพวกเขานำแนวทางที่อิงจากการกำหนดเป้าหมายคุณภาพสูงมาใช้ ผู้สร้างโฆษณาที่ทำงานใน AVOD จะต้องคำนึงถึงสิ่งนี้และใช้เครื่องมือข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

นอกจากนี้ ผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะแชร์บัญชีของตนมากขึ้น ซึ่งแสดงถึงความท้าทายเนื่องจากอาจทำให้เนื้อหาโฆษณากำหนดเป้าหมายได้ยากขึ้น หากคุณเชื่อว่าผู้ชมของคุณมีแนวโน้มที่จะเปิดเผยรหัสผ่านมากกว่าค่าเฉลี่ย ให้พิจารณากำหนดเป้าหมายอายุและตามเพศ เนื่องจากผู้แบ่งปันรหัสผ่านมักจะอายุน้อยกว่าและได้เปรียบทางเศรษฐกิจน้อยกว่า สิ่งนี้แสดงถึงแนวทางที่กว้างขึ้น และการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำควรยังคงเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับผู้โฆษณา แต่ในขณะที่ปรากฏการณ์การแบ่งปันนี้ยังคงมีอยู่ แนวทางที่กว้างขึ้นอาจมีประโยชน์ อย่างไรก็ตาม มีสัญญาณอยู่แล้วว่าผู้ใช้ที่แชร์รหัสผ่านอาจพบว่าทำได้ยากขึ้นในอนาคตอันใกล้

Netflix มีแผนที่จะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมนอกเหนือจากแพ็คเกจการสมัครรับข้อมูลที่มีอยู่ก่อนทุกครั้งที่มีการแชร์รหัสผ่าน ในการทดลองใช้งานในสามประเทศที่แตกต่างกัน ค่าธรรมเนียมการแบ่งปันจะอยู่ที่ 2.13 ดอลลาร์ต่อเดือนในเปรู, 2.99 ดอลลาร์ในคอสตาริกา และ 2.92 ดอลลาร์ในชิลี สิ่งนี้จะสร้างรายได้ให้กับ Netflix อย่างเห็นได้ชัด แต่เมื่อบริษัทกำลังวางแผนที่จะนำเสนอบริการ AVOD เพื่อประหยัดเงินของผู้บริโภค ก็ไม่ชัดเจนว่าความคิดริเริ่มใหม่นี้สามารถขับไล่ผู้ใช้ออกไปได้มากขึ้นจริงหรือไม่

ตราบใดที่วิกฤตค่าครองชีพยังคงมีอยู่ AVOD จะยังคงได้รับความนิยมในหมู่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งออนไลน์ เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะเห็นว่าการตัดสินใจของ Netflix ในการขยายสาขาไปยัง AVOD มีผลอย่างไรต่อบริษัท แต่ไม่ว่าความสำเร็จหรือความล้มเหลว AVOD โดยทั่วไปจะยังคงมีสถานะที่แข็งแกร่งต่อไป ตราบใดที่ผู้ลงโฆษณาพร้อมที่จะสร้างเนื้อหาที่เป็นนวัตกรรมและมีส่วนร่วม พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะเจริญรุ่งเรืองต่อไปในสภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน

เทตยานา เซเรดุก

Tetyana Seredyuk, PhD, เป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ที่ กล่องวิดีโอบล็อก, Group Head of Marketing ที่ Noosphere และที่ปรึกษาอาวุโสของบริษัทการตลาดและเทคโนโลยีชั้นนำหลายแห่ง

บทความที่เกี่ยวข้อง

กลับไปด้านบนปุ่ม
ปิดหน้านี้

ตรวจพบการบล็อกโฆษณา

Martech Zone สามารถจัดหาเนื้อหานี้ให้คุณโดยไม่มีค่าใช้จ่าย เนื่องจากเราสร้างรายได้จากไซต์ของเราผ่านรายได้จากโฆษณา ลิงก์พันธมิตร และการสนับสนุน เรายินดีอย่างยิ่งหากคุณจะลบตัวปิดกั้นโฆษณาของคุณเมื่อคุณดูไซต์ของเรา