ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเตรียมกลุ่มเทคโนโลยีเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่กระจัดกระจายเพิ่มขึ้นได้อย่างไร

โฆษณากับผู้ชมที่แยกส่วน

2021 จะสร้างหรือทำลายสำหรับผู้เผยแพร่ ปีที่จะมาถึงจะเพิ่มความกดดันให้กับเจ้าของสื่อเป็นสองเท่าและมีเพียงผู้เล่นที่เก่งที่สุดเท่านั้นที่จะลอยนวล การโฆษณาดิจิทัลอย่างที่เราทราบกันดีว่ากำลังจะสิ้นสุดลง เรากำลังก้าวไปสู่ตลาดกลางที่กระจัดกระจายมากขึ้นและผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องทบทวนสถานที่ของตนในระบบนิเวศนี้ใหม่

ผู้เผยแพร่โฆษณาจะเผชิญกับความท้าทายที่สำคัญเกี่ยวกับประสิทธิภาพการระบุตัวตนของผู้ใช้และการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล เพื่อความอยู่รอดพวกเขาจะต้องอยู่ในความล้ำสมัยของเทคโนโลยี นอกจากนี้ฉันจะแจกแจงประเด็นหลักในปี 2021 ซึ่งจะนำเสนอสำหรับผู้จัดพิมพ์และร่างเทคโนโลยีที่สามารถแก้ปัญหาได้ 

ความท้าทายสำหรับผู้จัดพิมพ์

ปี 2020 กลายเป็นพายุที่สมบูรณ์แบบสำหรับอุตสาหกรรมเนื่องจากผู้เผยแพร่โฆษณาต้องทนแรงกดดันสองเท่าจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยและการกำจัดรหัสโฆษณาอย่างค่อยเป็นค่อยไป การผลักดันทางกฎหมายในการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลและการใช้งบประมาณโฆษณาจนหมดทำให้เกิดสภาพแวดล้อมใหม่โดยสิ้นเชิงที่การเผยแพร่ดิจิทัลจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับความท้าทายหลักสามประการ

วิกฤตโคโรนา

การทดสอบครั้งใหญ่ครั้งแรกสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาคือภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจที่เกิดจาก COVID-19 ผู้ลงโฆษณากำลังหยุดชั่วคราวเลื่อนแคมเปญและจัดสรรงบประมาณใหม่ให้กับแชแนลที่คุ้มค่ากว่า 

เวลาที่ยากลำบากกำลังจะมาถึงสำหรับสื่อที่สนับสนุนโฆษณา จากข้อมูลของ IAB วิกฤตโคโรนาส่งผลให้การบริโภคข่าวสารเติบโตขึ้นอย่างมาก แต่ผู้เผยแพร่ไม่สามารถสร้างรายได้ได้ น่าจะเป็นสองเท่า ถูกคว่ำบาตรโดยผู้ซื้อสื่อเทียบกับคนอื่น ๆ ) 

Buzzfeed ซึ่งเป็นสื่อไวรัสที่มีรายได้เติบโตเป็นตัวเลขสองหลักในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ดำเนินการปรับลดพนักงาน ควบคู่ไปกับเสาหลักด้านการเผยแพร่ข่าวดิจิทัลอื่น ๆ เช่น Vox, Vice, Quartz, The Economist เป็นต้นในขณะที่ผู้เผยแพร่ทั่วโลกประสบกับความยืดหยุ่นในช่วงวิกฤตสื่อในท้องถิ่นและภูมิภาคจำนวนมากเลิกกิจการไป 

เอกลักษณ์ 

หนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาในปีหน้าคือการสร้างตัวตนของผู้ใช้ ด้วยการกำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สามโดย Google ความสามารถในการระบุที่อยู่ในช่องทางเว็บจะจางหายไป ซึ่งจะส่งผลต่อการกำหนดกลุ่มเป้าหมายรีมาร์เก็ตติ้งความถี่สูงสุดและการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช

ระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัลกำลังสูญเสียรหัสทั่วไปซึ่งจะนำไปสู่ภูมิทัศน์ที่กระจัดกระจายมากขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ อุตสาหกรรมได้เสนอทางเลือกหลายทางในการติดตามแบบกำหนดโดยพิจารณาจากการประเมินประสิทธิผลตามกลุ่มประชากรตามรุ่นเช่น Google Privacy Sandbox และ SKAd Network ของ Apple อย่างไรก็ตามแม้โซลูชันขั้นสูงสุดในประเภทนั้นจะไม่นำไปสู่การกลับสู่ธุรกิจเหมือนอย่างเคย โดยพื้นฐานแล้วเรากำลังก้าวไปสู่เว็บที่ไม่ระบุตัวตนมากขึ้น 

เป็นแนวใหม่ที่ผู้โฆษณาจะพยายามหลีกเลี่ยงการใช้จ่ายมากเกินไปในแง่ของการกำหนดขีด จำกัด ที่ไม่ชัดเจนการเข้าถึงลูกค้าด้วยข้อความที่ไม่ถูกต้องและการกำหนดเป้าหมายที่กว้างเกินไปเป็นต้นจะต้องใช้เวลาสักระยะในการออกแบบวิธีการหาผู้ใช้ใหม่ ๆ และจะต้องใช้เครื่องมือใหม่ ๆ และ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเพื่อประเมินประสิทธิภาพโดยไม่ต้องพึ่งพารหัสโฆษณาของผู้ใช้ 

ความเป็นส่วนตัว 

กฎหมายความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นของยุโรป ระเบียบว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลทั่วไป (GDPR) และ พระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแคลิฟอร์เนียปี 2018ทำให้การกำหนดเป้าหมายและปรับแต่งโฆษณาตามพฤติกรรมออนไลน์ของผู้ใช้ทำได้ยากขึ้นมาก 

กฎหมายเหล่านั้นที่มุ่งเน้นไปที่ข้อมูลของผู้ใช้จะกำหนดการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นในกลุ่มเทคโนโลยีและกลยุทธ์ด้านข้อมูลของแบรนด์ กรอบการกำกับดูแลนี้ขัดขวางรูปแบบการติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้ที่มีอยู่ แต่เปิดประตูให้ผู้เผยแพร่สามารถรวบรวมข้อมูลของผู้ใช้ได้โดยได้รับความยินยอม 

ขนาดของข้อมูลอาจลดลง แต่นโยบายจะเพิ่มคุณภาพของข้อมูลที่มีอยู่ในระยะยาว ผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องใช้เวลาที่เหลือในการสร้างแบบจำลองเพื่อการโต้ตอบกับผู้ชมอย่างมีประสิทธิภาพ กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวควรสอดคล้องกับกองเทคโนโลยีของผู้เผยแพร่โฆษณาและแนวทางในการจัดการข้อมูล ไม่มีโซลูชันที่เหมาะกับทุกขนาดเนื่องจากมีข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวที่แตกต่างกันในตลาดต่างๆ 

สำนักพิมพ์จะประสบความสำเร็จในแนวใหม่ได้อย่างไร

การจัดการข้อมูล

ในตลาดใหม่ที่กระจัดกระจายข้อมูลของผู้ใช้เป็นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดสำหรับผู้โฆษณา ช่วยให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าความสนใจความชอบในการซื้อและพฤติกรรมในทุกช่องทางติดต่อกับแบรนด์ อย่างไรก็ตามกฎหมายความเป็นส่วนตัวล่าสุดและการยุติการใช้รหัสโฆษณาทำให้เนื้อหานี้หายากอย่างไม่น่าเชื่อ 

โอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาในปัจจุบันคือการแบ่งกลุ่มข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเปิดใช้งานในระบบภายนอกหรือให้ข้อมูลแก่ผู้โฆษณาเพื่อการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำยิ่งขึ้นในพื้นที่โฆษณาของตนเอง 

ผู้เผยแพร่โฆษณาที่มีความเชี่ยวชาญกำลังใช้อัลกอริทึมการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อทำความเข้าใจการบริโภคเนื้อหาให้ดีขึ้นและรวบรวมโปรไฟล์พฤติกรรมของบุคคลที่หนึ่งซึ่งจะขับเคลื่อนประสิทธิภาพอย่างแท้จริงสำหรับแบรนด์หนึ่ง ๆ ตัวอย่างเช่นเว็บไซต์ตรวจสอบรถยนต์อาจรวบรวมกลุ่มของผู้เชี่ยวชาญที่มีรายได้ปานกลางอายุ 30-40 ปี ตลาดหลักสำหรับการเปิดตัวซีดาน นิตยสารแฟชั่นสามารถรวบรวมกลุ่มเป้าหมายของผู้หญิงที่มีรายได้สูงสำหรับแบรนด์เครื่องแต่งกายสุดหรู 

แบบเป็นโปรแกรม 

เว็บไซต์แพลตฟอร์มและแอปสมัยใหม่มักมีผู้ชมจากต่างประเทศซึ่งแทบจะไม่สามารถสร้างรายได้ได้อย่างเต็มที่ผ่านข้อตกลงโดยตรง แบบเป็นโปรแกรมสามารถส่งมอบความต้องการทั่วโลกผ่าน oRTB และวิธีการซื้อแบบเป็นโปรแกรมอื่น ๆ ด้วยราคาตามตลาดสำหรับการแสดงผล 

เมื่อเร็ว ๆ นี้ Buzzfeed ซึ่งก่อนหน้านี้ได้ผลักดันการผสานรวมดั้งเดิม กลับไปที่โปรแกรม ช่องทางการขายตำแหน่งโฆษณา ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องการโซลูชันที่จะช่วยให้พวกเขาสามารถจัดการพันธมิตรด้านความต้องการได้อย่างยืดหยุ่นวิเคราะห์ตำแหน่งโฆษณาที่ดีที่สุดและมีประสิทธิภาพแย่ที่สุดและประเมินอัตราการเสนอราคา 

ด้วยการผสมผสานและจับคู่พันธมิตรที่แตกต่างกันผู้เผยแพร่โฆษณาจะได้รับราคาที่ดีที่สุดสำหรับตำแหน่งพรีเมียมและการเข้าชมส่วนที่เหลือ การเสนอราคาส่วนหัวเป็นเทคโนโลยีที่สมบูรณ์แบบและด้วยการตั้งค่าที่น้อยที่สุดผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถยอมรับการเสนอราคาหลายรายการพร้อมกันจากแพลตฟอร์มความต้องการต่างๆ การเสนอราคาส่วนหัว เป็นเทคโนโลยีที่สมบูรณ์แบบสำหรับสิ่งนั้นและด้วยการตั้งค่าที่น้อยที่สุดผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถยอมรับการเสนอราคาหลายรายการพร้อมกันจากแพลตฟอร์มความต้องการที่หลากหลาย 

โฆษณาวิดีโอ

สื่อที่สนับสนุนโฆษณาจำเป็นต้องทดลองกับรูปแบบโฆษณายอดนิยมเพื่อชดเชยการสูญเสียรายได้ของแคมเปญโฆษณาที่หยุดชั่วคราว 

ในปี 2021 ลำดับความสำคัญของโฆษณาจะส่งผลต่อโฆษณาวิดีโอมากขึ้นเรื่อย ๆ

ผู้บริโภคสมัยใหม่ใช้จ่ายถึง ชั่วโมง 7 ดูวิดีโอดิจิทัลทุกสัปดาห์ วิดีโอเป็นประเภทเนื้อหาที่มีส่วนร่วมมากที่สุด ผู้ชมเข้าใจ 95% ของข้อความเมื่อดูในวิดีโอเทียบกับ 10% เมื่ออ่าน

จากรายงานของ IAB งบประมาณดิจิทัลเกือบ XNUMX ใน XNUMX ถูกจัดสรรให้กับการโฆษณาวิดีโอทั้งบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และเดสก์ท็อป วิดีโอสร้างความประทับใจที่ยาวนานซึ่งส่งผลให้เกิด Conversion และยอดขาย เพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากเกมแบบเป็นโปรแกรมผู้เผยแพร่โฆษณาต้องมีความสามารถในการแสดงโฆษณาวิดีโอซึ่งจะเข้ากันได้กับแพลตฟอร์มความต้องการหลัก ๆ 

Tech Stack สำหรับการกระจายตัวที่กำลังเติบโต 

ในช่วงเวลาที่วุ่นวายเหล่านี้ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องใช้ประโยชน์สูงสุดจากช่องทางการสร้างรายได้ทั้งหมดที่เป็นไปได้ โซลูชันทางเทคโนโลยีหลายอย่างจะช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาปลดล็อกศักยภาพที่ไม่ได้ใช้งานและเพิ่ม CPM 

เทคโนโลยีสำหรับการใช้ประโยชน์จากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งโดยใช้วิธีการทางโปรแกรมที่ทันสมัยและการปรับใช้รูปแบบโฆษณาตามความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ต้องมีสำหรับกลุ่มผู้เผยแพร่โฆษณาดิจิทัลในปี 2021

บ่อยครั้งที่ผู้เผยแพร่โฆษณารวบรวมกลุ่มเทคโนโลยีจากผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายซึ่งไม่สามารถผสานเข้าด้วยกันได้ดี เทรนด์ล่าสุดในการเผยแพร่ดิจิทัลคือการใช้แพลตฟอร์มเดียวที่เติมเต็มทุกความต้องการโดยที่ฟังก์ชันทั้งหมดทำงานได้อย่างราบรื่นภายในระบบที่สม่ำเสมอ มาดูกันว่าโมดูลใดบ้างที่ต้องมีในชุดเทคโนโลยีแบบบูรณาการสำหรับสื่อ 

เซิร์ฟเวอร์โฆษณา 

ก่อนอื่นกองเทคโนโลยีของผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องมีเซิร์ฟเวอร์โฆษณา เซิร์ฟเวอร์โฆษณาที่เหมาะสมเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการสร้างรายได้จากการแสดงผลที่มีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องมีฟังก์ชันในการจัดการแคมเปญโฆษณาและพื้นที่โฆษณา เซิร์ฟเวอร์โฆษณาอนุญาตให้ตั้งค่าหน่วยโฆษณาและกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่และให้สถิติแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับประสิทธิภาพของช่องโฆษณา เพื่อให้แน่ใจว่าอัตราการส่งโฆษณาที่เหมาะสมเซิร์ฟเวอร์โฆษณาต้องรองรับรูปแบบโฆษณาที่มีอยู่ทั้งหมดเช่นดิสเพลย์วิดีโอโฆษณาบนมือถือและสื่อสมบูรณ์ 

แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP)

จากมุมมองด้านประสิทธิภาพ - สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับสื่อในปี 2021 คือการจัดการข้อมูลของผู้ใช้ การรวบรวมการวิเคราะห์การแบ่งกลุ่มและการเปิดใช้งานผู้ชมเป็นฟังก์ชันที่ต้องมีในปัจจุบัน 

เมื่อผู้เผยแพร่โฆษณาใช้ DMP พวกเขาสามารถให้ชั้นข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับผู้ลงโฆษณาซึ่งจะช่วยเพิ่มคุณภาพและ CPM ของการแสดงผล ข้อมูลคือทองคำใหม่และผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเสนอให้กำหนดเป้าหมายพื้นที่โฆษณาของตนเองประเมินการแสดงผลให้สูงขึ้นหรือเปิดใช้งานในระบบภายนอกและสร้างรายได้จากการแลกเปลี่ยนข้อมูล 

การกำจัดรหัสโฆษณาจะทำให้ความต้องการข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งพุ่งสูงขึ้นและ DMP เป็นข้อกำหนดเบื้องต้นที่สำคัญในการรวบรวมและจัดการข้อมูลผู้ใช้ตั้งค่าพูลข้อมูลหรือถ่ายทอดข้อมูลไปยังผู้โฆษณาผ่านกราฟของผู้ใช้ 

โซลูชันการเสนอราคาส่วนหัว 

การเสนอราคาส่วนหัวเป็นเทคโนโลยีที่ขจัดความไม่สมมาตรของข้อมูลระหว่างผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับมูลค่าการเข้าชม การเสนอราคาส่วนหัวช่วยให้ทุกฝ่ายได้รับราคาตามความต้องการที่ยุติธรรมสำหรับพื้นที่โฆษณา เป็นการประมูลที่ DSP สามารถเข้าถึงการเสนอราคาได้อย่างเท่าเทียมกันในทางตรงกันข้ามกับการสร้างน้ำตกและ oRTB ซึ่งพวกเขาจะเข้าสู่การประมูลแบบผลัดกัน 

การใช้การเสนอราคาส่วนหัวต้องใช้ทรัพยากรในการพัฒนาเจ้าหน้าที่โฆษณาที่มีประสบการณ์ซึ่งจะตั้งค่ารายการโฆษณาใน Google Ad Manager และลงนามข้อตกลงกับผู้เสนอราคา เตรียมตัวให้พร้อม: การตั้งค่าการดำเนินการเสนอราคาส่วนหัวต้องใช้ทีมเวลาและความพยายามโดยเฉพาะซึ่งบางครั้งอาจมากสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาขนาดใหญ่ 

เครื่องเล่นวิดีโอและเสียง

ในการเริ่มแสดงโฆษณาวิดีโอรูปแบบโฆษณาที่มี eCPM สูงสุดผู้เผยแพร่โฆษณาต้องทำการบ้าน การโฆษณาวิดีโอมีความซับซ้อนมากกว่าแบบดิสเพลย์และคุณต้องคำนึงถึงประเด็นทางเทคนิคหลายประการ ก่อนอื่นคุณต้องหาเครื่องเล่นวิดีโอที่เหมาะสมซึ่งเข้ากันได้กับ Wrapper ส่วนหัวที่คุณเลือก รูปแบบโฆษณาเสียงก็เฟื่องฟูเช่นกันและการปรับใช้เครื่องเล่นเสียงบนหน้าเว็บของคุณอาจทำให้ผู้โฆษณาต้องการเพิ่มขึ้น 

หากคุณมีความรู้เกี่ยวกับ JavaScript คุณสามารถปรับแต่งเครื่องเล่นของคุณและรวมเข้ากับกระดาษห่อส่วนหัวได้ มิฉะนั้นคุณสามารถใช้โซลูชันสำเร็จรูปโปรแกรมเล่นแบบเนทีฟที่รวมเข้ากับแพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมได้อย่างง่ายดาย

แพลตฟอร์มการจัดการเชิงสร้างสรรค์ (CMP)

CMP เป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการจัดการครีเอทีฟโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมสำหรับแพลตฟอร์มและรูปแบบโฆษณาต่างๆ CMP ช่วยเพิ่มความคล่องตัวในการจัดการงานสร้างสรรค์ทั้งหมด ควรมีสตูดิโอสร้างสรรค์เครื่องมือสำหรับแก้ไขปรับแต่งและสร้างแบนเนอร์ที่มีประโยชน์ตั้งแต่เริ่มต้นด้วยเทมเพลต สิ่งที่ต้องมีอย่างหนึ่งของ CMP คือฟังก์ชันในการปรับเปลี่ยนครีเอทีฟโฆษณาที่ไม่ซ้ำใครสำหรับการแสดงโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่างๆและการสนับสนุนการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาแบบไดนามิก (DCO) และแน่นอนว่า CMP ที่ดีจะต้องมีไลบรารีของรูปแบบโฆษณาที่เข้ากันได้กับ DSP และการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของครีเอทีฟโฆษณาแบบเรียลไทม์ 

โดยรวมแล้วผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องจ้าง CMP ที่ช่วยสร้างและปรับใช้รูปแบบครีเอทีฟโฆษณาตามความต้องการได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องปรับเปลี่ยนไม่สิ้นสุดในขณะเดียวกันก็ปรับแต่งและมุ่งเน้นไปที่ขนาด

เพื่อรวมขึ้น

การสร้างความสำเร็จของสื่อดิจิทัลมีมากมาย ซึ่งรวมถึงความสามารถในการแสดงโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสำหรับรูปแบบโฆษณายอดนิยมตลอดจนโซลูชันแบบเป็นโปรแกรมเพื่อผสานรวมกับพันธมิตรความต้องการหลัก ๆ ส่วนประกอบเหล่านี้ต้องทำงานร่วมกันอย่างราบรื่นและควรเป็นส่วนหนึ่งของกองเทคโนโลยีแบบบูรณาการ 

เมื่อคุณเลือกกองเทคโนโลยีที่เป็นหนึ่งเดียวแทนที่จะประกอบจากโมดูลของผู้ให้บริการที่แตกต่างกันคุณสามารถมั่นใจได้ว่าจะแสดงโฆษณาโดยไม่มีเวลาแฝงประสบการณ์ของผู้ใช้ที่ไม่ดีและความคลาดเคลื่อนของเซิร์ฟเวอร์โฆษณาสูง 

กลุ่มเทคโนโลยีที่เหมาะสมจำเป็นต้องมีฟังก์ชันในการแสดงโฆษณาวิดีโอและเสียงการจัดการข้อมูลการเสนอราคาส่วนหัวและแพลตฟอร์มการจัดการโฆษณา สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ต้องมีในการเลือกผู้ให้บริการและคุณไม่ควรจ่ายอะไรให้น้อยลง

คุณคิดอย่างไร?

ไซต์นี้ใช้ Akismet เพื่อลดสแปม เรียนรู้วิธีการประมวลผลข้อมูลความคิดเห็นของคุณ.