พบกับตัวขับเคลื่อน 3 ประการของประสิทธิภาพแคมเปญการสร้างฐานผู้ใช้

ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา

มีหลายวิธีในการปรับปรุงประสิทธิภาพแคมเปญ ทุกอย่างตั้งแต่สีบนปุ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจไปจนถึงการทดสอบแพลตฟอร์มใหม่สามารถให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าทุกกลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพ UA (User Acquisition) ที่คุณจะดำเนินการนั้นคุ้มค่าที่จะทำ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณมีทรัพยากรที่ จำกัด หากคุณอยู่ในทีมขนาดเล็กหรือคุณมีข้อ จำกัด ด้านงบประมาณหรือข้อ จำกัด ด้านเวลาข้อ จำกัด เหล่านั้นจะขัดขวางไม่ให้คุณลองใช้เคล็ดลับการเพิ่มประสิทธิภาพทั้งหมดในหนังสือเล่มนี้  

แม้ว่าคุณจะเป็นข้อยกเว้นและคุณมีทรัพยากรทั้งหมดที่คุณต้องการ แต่ก็ยังมีประเด็นสำคัญอยู่เสมอ 

โฟกัสอาจเป็นสินค้าที่มีค่าที่สุดของเรา ท่ามกลางเสียงรบกวนของการจัดการแคมเปญในแต่ละวันการเลือกสิ่งที่เหมาะสมเพื่อมุ่งเน้นสร้างความแตกต่าง ไม่มีจุดที่จะอุดตันรายการสิ่งที่ต้องทำของคุณด้วยกลวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพที่จะไม่สร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ 

โชคดีที่ไม่ยากที่จะดูว่าจุดโฟกัสใดที่คุ้มค่า หลังจากจัดการค่าโฆษณากว่า 3 พันล้านดอลลาร์เราได้เห็นว่าอะไรสร้างความแตกต่างได้จริงและสิ่งที่ไม่ และนี่คือตัวขับเคลื่อนที่ใหญ่ที่สุดสามประการของประสิทธิภาพแคมเปญ UA ในขณะนี้:

  • การเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา
  • งบประมาณ
  • การกำหนดเป้าหมาย

รับสามสิ่งเหล่านี้และเคล็ดลับการเพิ่มประสิทธิภาพเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดจะไม่สำคัญเท่า เมื่อครีเอทีฟโฆษณาการกำหนดเป้าหมายและงบประมาณทำงานและสอดคล้องกัน ROAS ของแคมเปญของคุณจะดีพอที่คุณจะไม่ต้องไล่ตามเทคนิคการเพิ่มประสิทธิภาพทุกอย่างที่คุณได้ยินเกี่ยวกับการปรับปรุงที่แทบจะไม่สังเกตเห็นได้ 

เริ่มต้นด้วยตัวเปลี่ยนเกมที่ใหญ่ที่สุด:

การเพิ่มประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์

การเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเพิ่ม ROAS (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) ระยะเวลา มันบดขยี้กลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพอื่น ๆ และโดยสุจริตเราเห็นว่ามันให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่ากิจกรรมทางธุรกิจอื่น ๆ ในแผนกอื่น ๆ 

แต่เราไม่ได้พูดถึงการทดสอบแยกเพียงไม่กี่ครั้ง การเพิ่มประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์จะต้องมีประสิทธิภาพเชิงกลยุทธ์มีประสิทธิภาพและต่อเนื่อง 

เราได้พัฒนาวิธีการทั้งหมดเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาที่เรียกว่า การทดสอบความคิดสร้างสรรค์เชิงปริมาณ. พื้นฐานของมันคือ:

  • มีเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์ของโฆษณาที่คุณสร้างขึ้นเท่านั้น 
  • โดยปกติมีโฆษณาเพียง 5% เท่านั้นที่เอาชนะการควบคุมได้ แต่นั่นคือสิ่งที่คุณต้องการไม่ใช่แค่โฆษณาอื่น แต่เป็นโฆษณาที่ดีพอที่จะทำงานและทำกำไรได้ ช่องว่างระหว่างผู้ชนะและผู้แพ้มีจำนวนมากดังที่คุณเห็นด้านล่าง แผนภูมิจะแสดงรูปแบบการใช้จ่ายโฆษณาในครีเอทีฟโฆษณาต่างๆ 600 ชิ้นและเราจัดสรรการใช้จ่ายตามประสิทธิภาพอย่างเคร่งครัด มีโฆษณาเพียงไม่กี่รายการจาก 600 รายการที่ทำงานได้จริง

การทดสอบความคิดสร้างสรรค์เชิงปริมาณ

  • เราพัฒนาและทดสอบความคิดสร้างสรรค์หลัก XNUMX ประเภท ได้แก่ แนวคิดและรูปแบบต่างๆ 

80% ของสิ่งที่เราทดสอบเป็นรูปแบบของโฆษณาที่ชนะ สิ่งนี้ทำให้เราได้รับชัยชนะเพิ่มขึ้นในขณะที่ช่วยให้เราสามารถลดการสูญเสียได้ แต่เรายังทดสอบแนวคิด - แนวคิดใหม่ ๆ ที่ยิ่งใหญ่และชัดเจน - 20% ของเวลาทั้งหมด แนวคิดมักจะเป็นถัง แต่บางครั้งก็มีการแสดง บางครั้งพวกเขาก็ได้รับผลลัพธ์ที่ล้ำยุคซึ่งพลิกโฉมแนวทางสร้างสรรค์ของเรามาหลายเดือน ขนาดของการชนะเหล่านั้นแสดงให้เห็นถึงการสูญเสีย 

แนวคิดกับรูปแบบต่างๆ

  • เราไม่เล่นตามกฎมาตรฐานที่มีนัยสำคัญทางสถิติในการทดสอบ A / B 

ในการทดสอบ A / B แบบคลาสสิกคุณต้องมีระดับความเชื่อมั่นประมาณ 90-95% เพื่อให้บรรลุนัยสำคัญทางสถิติ แต่ (และนี่เป็นสิ่งสำคัญ) การทดสอบโดยทั่วไปมองหากำไรที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อยเช่นการเพิ่มขึ้น 3% 

เราไม่ทดสอบลิฟท์ 3% เรากำลังมองหาการเพิ่มอย่างน้อย 20% หรือดีกว่า เนื่องจากเรากำลังมองหาการปรับปรุงที่ยิ่งใหญ่และเนื่องจากวิธีการทำงานของสถิติเราสามารถเรียกใช้การทดสอบได้โดยใช้เวลาน้อยกว่าการทดสอบ a / b แบบดั้งเดิมที่ต้องการ 

วิธีนี้ช่วยให้ลูกค้าของเราประหยัดเงินได้เป็นจำนวนมากและทำให้เราได้ผลลัพธ์ที่สามารถดำเนินการได้เร็วขึ้น ในทางกลับกันทำให้เราสามารถทำซ้ำได้อย่างรวดเร็วกว่าคู่แข่งของเรา เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพของครีเอทีฟได้โดยใช้เวลาน้อยลงอย่างมากและใช้เงินน้อยกว่าการทดสอบ a / b แบบเดิมที่โรงเรียนเก่าจะอนุญาต 

เราขอให้ลูกค้าของเรายืดหยุ่นเกี่ยวกับหลักเกณฑ์ของแบรนด์ 

การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ เราเข้าใจแล้ว แต่บางครั้งความต้องการของแบรนด์ก็ขัดขวางประสิทธิภาพ ดังนั้นเราทดสอบ การทดสอบที่เราเรียกใช้นั้นทำให้หลักเกณฑ์การปฏิบัติตามข้อกำหนดของแบรนด์ใช้เวลาไม่นานมีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่เห็นพวกเขาจึงมีความเสียหายน้อยที่สุดต่อความสอดคล้องของแบรนด์ นอกจากนี้เรายังทำทุกวิถีทางเพื่อปรับเปลี่ยนครีเอทีฟโฆษณาโดยเร็วที่สุดดังนั้นจึงเป็นไปตามหลักเกณฑ์ของแบรนด์ในขณะที่ยังคงรักษาประสิทธิภาพไว้ 

แนวทางปฏิบัติของแบรนด์ที่ยืดหยุ่นและเข้มงวด

นี่คือประเด็นสำคัญของวิธีการในปัจจุบันของเราเกี่ยวกับการทดสอบความคิดสร้างสรรค์ แนวทางของเรามีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง - เราทดสอบและท้าทายวิธีการทดสอบของเราเกือบเท่า ๆ กับครีเอทีฟโฆษณาที่เราดำเนินการผ่านมัน สำหรับคำอธิบายที่ละเอียดยิ่งขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่เราพัฒนาและทดสอบโฆษณา 100x โปรดดูบล็อกโพสต์ล่าสุดของเรา ครีเอทีฟโฆษณาบน Facebook: วิธีผลิตและปรับใช้โฆษณาบนมือถือตามขนาดหรือเอกสารไวท์เปเปอร์ของเรา ครีเอทีฟไดรฟ์ประสิทธิภาพในการโฆษณาบน Facebook!

เหตุใดจึงต้องคิดใหม่ว่าครีเอทีฟโฆษณาเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของประสิทธิภาพแคมเปญ

การตั้งชื่อครีเอทีฟโฆษณาเป็นวิธีที่ # 1 ในการปรับปรุงประสิทธิภาพถือเป็นเรื่องแปลกใน UA และการโฆษณาดิจิทัลอย่างน้อยก็ในหมู่คนที่ทำมาระยะหนึ่งแล้ว 

เป็นเวลาหลายปีที่ผู้จัดการ UA ใช้คำว่าการเพิ่มประสิทธิภาพพวกเขาหมายถึงการเปลี่ยนแปลงการจัดสรรงบประมาณและการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากขีด จำกัด ของเทคโนโลยีที่เรามีจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้เราจึงไม่ได้รับข้อมูลประสิทธิภาพแคมเปญที่เร็วพอที่จะดำเนินการและสร้างความแตกต่างระหว่างแคมเปญ 

วันนั้นจบลงแล้ว ตอนนี้เราได้รับข้อมูลประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์หรือเกือบเรียลไทม์จากแคมเปญ และทุกไมครอนของประสิทธิภาพที่คุณสามารถบีบออกจากแคมเปญมีความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาพแวดล้อมโฆษณาที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นศูนย์กลางมากขึ้นซึ่งหน้าจอที่เล็กลงหมายความว่ามีพื้นที่ไม่เพียงพอสำหรับโฆษณา XNUMX รายการ มีเพียงห้องเดียว 

ดังนั้นในขณะที่การกำหนดเป้าหมายและการปรับเปลี่ยนงบประมาณเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการปรับปรุงประสิทธิภาพ (และคุณต้องใช้กับการทดสอบเชิงสร้างสรรค์) แต่เราทราบดีว่าการทดสอบความคิดสร้างสรรค์จะทำให้ทั้งสองอย่างไม่เหมือน 

โดยเฉลี่ยแล้วตำแหน่งสื่อคิดเป็นเพียง 30% ของความสำเร็จของแคมเปญแบรนด์ในขณะที่ครีเอทีฟโฆษณาขับเคลื่อน 70%

คิดด้วย Google

แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลเดียวที่จะเน้นเลเซอร์เกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพครีเอทีฟโฆษณา อาจเป็นไปได้ว่าเหตุผลที่ดีที่สุดในการมุ่งเน้นไปที่ครีเอทีฟโฆษณาเป็นเพราะขาอีกสองข้างของเก้าอี้ UA นั่นคืองบประมาณและการกำหนดเป้าหมายกำลังเป็นแบบอัตโนมัติมากขึ้น อัลกอริทึมของ Google Ads และ Facebook ได้เข้าควบคุมสิ่งที่เคยเป็นงานประจำวันของผู้จัดการ UA 

สิ่งนี้มีผลกระทบที่ทรงพลังหลายประการรวมถึงการยกระดับสนามแข่งขันในระดับใหญ่ ดังนั้นผู้จัดการ UA คนใดก็ตามที่ได้รับความได้เปรียบเนื่องจากเทคโนโลยีโฆษณาของบุคคลที่สามนั้นโดยพื้นฐานแล้วโชคไม่ดี ขณะนี้คู่แข่งของพวกเขาสามารถเข้าถึงเครื่องมือเดียวกันได้ 

นั่นหมายถึงการแข่งขันที่มากขึ้น แต่ที่สำคัญกว่านั้นหมายความว่าเรากำลังเปลี่ยนไปสู่โลกที่ความคิดสร้างสรรค์เป็นเพียงข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่แท้จริง 

ทั้งหมดที่กล่าวมานั้นยังคงมีประสิทธิภาพที่สำคัญที่จะได้รับจากการกำหนดเป้าหมายและงบประมาณที่ดีขึ้น อาจไม่มีผลกระทบที่เป็นไปได้เช่นเดียวกับครีเอทีฟโฆษณา แต่จะต้องถูกหมุนไม่เช่นนั้นครีเอทีฟโฆษณาของคุณจะไม่ทำงานอย่างที่คิด

การกำหนดเป้าหมาย

เมื่อคุณพบคนที่เหมาะสมในการโฆษณาและชนะการต่อสู้เพียงครึ่งเดียว และด้วยเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมเช่นผู้ชมที่มีลักษณะเหมือนกัน (มีให้บริการแล้วทั้งใน Facebook และ Google) เราสามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมที่มีรายละเอียดได้อย่างเหลือเชื่อ เราสามารถแยกผู้ชมออกโดย:

  • "การซ้อน" หรือการรวมผู้ชมที่มีลักษณะเหมือนกัน
  • แยกตามประเทศ
  • ผู้ชม "ซ้อน" ซึ่งเราใช้ผู้ชม 2% ระบุสมาชิก 1% ที่อยู่ข้างในจากนั้นลบ 1% ออกดังนั้นเราจึงเหลือผู้ชม 2% ที่แท้จริง

ผู้ชมที่กำหนดเป้าหมายขั้นสูงประเภทนี้ช่วยให้เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในระดับที่ผู้ลงโฆษณารายอื่นส่วนใหญ่ไม่สามารถทำได้ แต่ยังช่วยให้เราสามารถ หลีกเลี่ยงความเหนื่อยล้าของผู้ชม นานกว่าที่เราจะทำได้ เป็นเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับประสิทธิภาพสูงสุด 

เราทำการแบ่งกลุ่มผู้ชมและการกำหนดเป้าหมายจำนวนมากซึ่งเราได้สร้างเครื่องมือเพื่อให้ง่ายขึ้น Audience Builder Express ช่วยให้เราสร้างผู้ชมที่มีลักษณะเหมือนกันได้หลายร้อยคนด้วยการกำหนดเป้าหมายที่ละเอียดอย่างน่าขันในไม่กี่วินาที นอกจากนี้ยังช่วยให้เราสามารถปรับเปลี่ยนมูลค่าของผู้ชมบางกลุ่มได้เพียงพอเพื่อให้ Facebook สามารถกำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีมูลค่าสูงมากได้ดีขึ้น

แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายผู้ชมเชิงรุกทั้งหมดนี้จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ แต่ก็มีประโยชน์อีกประการหนึ่งคือช่วยให้เราคงความคิดสร้างสรรค์และทำงานได้ดีนานกว่าการไม่มีการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง ยิ่งเราสามารถคงความคิดสร้างสรรค์และทำงานได้ดีไว้นานเท่าไหร่ก็ยิ่งดีขึ้นเท่านั้น 

การจัดทำงบประมาณ

เรามาไกลจากการแก้ไขราคาเสนอที่ชุดโฆษณาหรือระดับคำหลัก ด้วย การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแคมเปญ, การเสนอราคา AEO, การเสนอราคามูลค่าและเครื่องมืออื่น ๆ ตอนนี้เราสามารถบอกอัลกอริทึมได้ว่าเราต้องการ Conversion ประเภทใดและจะได้รับ Conversion เหล่านั้น 

อย่างไรก็ตามยังมีศิลปะในการจัดทำงบประมาณ ต่อ โครงสร้างของ Facebook สำหรับมาตราส่วน แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในขณะที่ผู้จัดการ UA จำเป็นต้องถอยห่างจากการควบคุมงบประมาณอย่างใกล้ชิด แต่พวกเขายังมีการควบคุมที่เหลืออีกระดับหนึ่ง นั่นคือการเปลี่ยนระยะของวงจรการซื้อที่พวกเขาต้องการกำหนดเป้าหมาย 

ดังนั้นหากพวกเขากล่าวว่าผู้จัดการ UA จำเป็นต้องได้รับการแปลงมากขึ้นเพื่อให้อัลกอริทึมของ Facebook ทำงานได้ดีขึ้นก็ทำได้ ย้ายเหตุการณ์ที่พวกเขากำลังปรับให้เหมาะสม ใกล้กับด้านบนของช่องทางมากขึ้นตัวอย่างเช่นการติดตั้งแอป จากนั้นเมื่อข้อมูลเกิดขึ้นและมี Conversion มากพอที่จะขอเหตุการณ์ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นและเกิดขึ้นน้อยลง (เช่นการซื้อในแอป) พวกเขาก็สามารถเปลี่ยนเป้าหมายเหตุการณ์ Conversion เป็นสิ่งที่มีคุณค่ามากขึ้นได้ 

นี่ยังคงเป็นการจัดทำงบประมาณในแง่ที่เป็นการจัดการการใช้จ่าย แต่เป็นการจัดการการใช้จ่ายในระดับกลยุทธ์ แต่ ตอนนี้อัลกอริทึมทำงานด้านนี้ของการจัดการ UA มากมนุษย์เราต้องคิดหากลยุทธ์ไม่ใช่การเสนอราคาแต่ละรายการ 

UA Performance คือเก้าอี้สามขา

ตัวขับเคลื่อนหลักแต่ละตัวเหล่านี้มีความสำคัญต่อประสิทธิภาพของแคมเปญ แต่ก็ไม่ได้จนกว่าคุณจะใช้ร่วมกันเพื่อที่จะเริ่มกระตุ้น ROAS พวกเขาทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งของอุจจาระสามขาที่เป็นที่เลื่องลือ ไม่สนใจหนึ่งและอีกสองคนก็ไม่รั้งคุณไว้ 

นี่เป็นส่วนสำคัญของศิลปะในการจัดการแคมเปญในขณะนี้ - นำความคิดสร้างสรรค์การกำหนดเป้าหมายและการจัดทำงบประมาณมารวมกันอย่างถูกวิธี การดำเนินการที่แน่นอนของสิ่งนี้จะแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรมลูกค้าไปจนถึงลูกค้าและแม้แต่สัปดาห์ต่อสัปดาห์ แต่นั่นเป็นความท้าทายของการจัดการการหาผู้ใช้ที่ยอดเยี่ยมในตอนนี้ สำหรับพวกเราบางคนมันสนุกมาก 

คุณคิดอย่างไร?

ไซต์นี้ใช้ Akismet เพื่อลดสแปม เรียนรู้วิธีการประมวลผลข้อมูลความคิดเห็นของคุณ.